Kino i telewizja nie są już niezbędne do oglądania filmów i seriali. A jednak nie umierają w zapomnieniu
43-letni Dawid chętnie korzysta z nowych technologii, chociaż należy do pokolenia, które siedzi okrakiem na granicy oddzielającej świat analogowy od cyfrowego. Pamięta telewizory z kineskopem, czarno-biały obraz i dwa kanały w telewizji. Dziś ma w salonie 40-calową plazmę, dwa iPhony (jeden prywatny, drugi służbowy), laptop do pracy w domu i podręcznego notebooka do oglądania filmów. Na kanapie przed telewizorem spogląda od czasu do czasu na serwisy informacyjne, a w łóżku przed snem strumieniuje najnowsze seriale dostępne na platformach cyfrowych, leżąc wygodne z notebookiem na piersiach.
– Korzystam głównie z oferty Netflixa i HBO GO. Jestem świeżo po obejrzeniu ponad 60 odcinków „Breaking Bad”. Mam za sobą wszystkie sezony „House of Cards”. Bardzo wciągnęły mnie „Czarnobyl” i „Wataha”, a teraz jestem w trakcie „Iwana Groźnego z Treblinki”. Nie zaliczam wszystkiego ciurkiem. Co wieczór rezerwuję sobie czas na obejrzenie dwóch odcinków. Dostęp do internetowej telewizji jest tani i nieograniczony. Korzystanie z Netflixa kosztuje mnie miesięcznie 40 zł, a jako że w telewizji mam HBO, to za abonament HBO GO płacę grosze, ledwie 5 zł. Co mam nie oglądać? – patrzy na mnie pytająco Dawid.
Polski widz przesiadujący w internecie korzysta przeważnie z dwóch platform VOD (ang. video on demand) działających za zasadzie domowej wypożyczalni filmów wideo: Netflixa i HBO. Obie to marki globalne, choć szczegółowe dane na temat liczby widzów są pilnie strzeżoną tajemnicą handlową. Z danych o zasięgu i oglądalności wynika, że we wrześniu 2019 r. Netflix miał niemal 158,5 mln stałych użytkowników na całym świecie. Wprawdzie w II kw. stracił w Stanach Zjednoczonych 130 tys. subskrybentów, ale w globalnym zestawieniu zyskał ponad 3 mln nowych klientów. Jeśli chodzi o Polskę, to według informacji zebranych przez firmę analityczną Ampere Analysis w IV kw. 2018 r. Netflix miał 775 tys. aktywnych subskrybentów. Więcej miała tylko Ipla.pl (1,17 mln subskrybentów) należąca do Cyfrowego Polsatu.
Co wiemy o polskim konsumencie, który ogląda filmy i seriale za pośrednictwem nowych mediów?
– Dziś częściej mamy do czynienia ze strumieniowaniem cyfrowych danych (po szerokopasmowym łączu) niż z emisją w klasycznym sensie (przez fale przechwycone w eterze). Cząstkowe badania prowadzone przez medioznawców pokazują, że VOD jest związane z odbiorem bardziej skupionym niż tradycyjna telewizja, która często leciała w tle, a telewizor był (wielu pamięta to z doświadczeń rodzinnych) po prostu dodatkowym źródłem światła. VOD przypominało dotąd raczej wideotekę, zaś korzystanie z jego zasobów było bliższe praktyce oglądania filmów na VHS czy DVD, gdyż kluczowa jest decyzja o obejrzeniu konkretnego filmu czy serialu. Także pod względem technologii początki VOD są bliższe myśleniu w kategoriach biblioteki niż strumienia. Ale i to się zmienia – jeszcze rok temu po włączeniu Netflixa na ekranie powitalnym pojawiały się po prostu ikonki dostępnych filmów i seriali, a dziś po odpaleniu Netlfixa w tle bez woli użytkownika pojawia się trailer polecanego produktu. Według raportu Parrot Analytics specyfiką polskiego rynku jest wysoki udział telefonów komórkowych w oglądaniu treści telewizyjnych. Netflix zaś odkrył, że Polacy nie przepadają za dubbingiem – mówi prof. Konrad Klejsa z Katedry Mediów i Kultury Audiowizualnej Uniwersytetu Łódzkiego.
Uczestnictwo w kulturze odbywa się wedle schematu 90 + 9 + 1. To oznacza, że 90 proc. ludzi korzysta z platform cyfrowych i za ich pośrednictwem konsumuje treść, 9 proc. ją remiksuje i remakuje, a 1 proc. wnosi swój osobisty wkład i jest w stanie stworzyć nowe, oryginalne dzieło
Na jego uczelni na kierunku filmoznawstwo i wiedza o mediach audiowizualnych pojawiła się nowa specjalizacja – telewizja i wideo w dobie internetu, potocznie nazywana netflixową, co uświadamia, że streaming filmów jest nowym faktem społecznym i znakiem czasu.
Jakie produkcje serialowe cieszą się największym powodzeniem wśród internetowych widzów w Polsce? Według badań firmy Parrot Analytics wiosną 2018 r. e-widzowie najchętniej oglądali „Stranger Things”, „13 powodów”, „Narcos”, „Czarne lustro” i – tak, tak, to nie pomyłka – „Botoks” Patryka Vegi. – Obecność „Botoksu”, strumieniowanego wówczas przez nieistniejący już Showmax, nie była niespodzianką o tyle, że na wielu rynkach zazwyczaj występuje produkt danej kultury narodowej – komentuje prof. Klejsa. – Natomiast Polska była jedynym krajem spośród 10 wówczas badanych, w którym na pierwszym miejscu nie znalazło się „13 powodów”, tylko „Stranger Things”. Fenomen tego serialu w naszym kraju jest zresztą bardzo interesujący, ponieważ główną atrakcją tej produkcji jest nostalgia za amerykańską popkulturą lat 80., której w tej dekadzie Polacy nie doświadczali.
Co ciekawe, nie tylko Netflix czy HBO GO mają swój udział w tym rynku. Do głosu dochodzą również lokalni dostawcy internetowego kontentu: Polsat (platforma Ipla.pl) oraz TVN (Player). Widać to na podstawie badań Parrot Analytics. Wprawdzie 47 proc. e-widzów wśród producentów najlepszych seriali wskazuje HBO i Netflixa, ale 32 proc. docenia starania TVN, 27 proc. głosuje za Polsatem, a co piąty badany wybiera TVP.
Platform VOD jest dużo więcej. Tylko w Polsce można doliczyć się ponad 20 dostępnych aplikacji i serwisów o tej specyfice. Dostawcy tych usług różnią się od siebie. Można korzystać z ich kanałów filmowych na zasadzie subskrypcji (SVOD) albo bez konieczności płacenia abonamentu, licząc się z oglądaniem filmów i seriali przerywanych reklamami (AVOD). Można też korzystać z modelu pay-per-view i płacić za oglądanie konkretnych treści (z czego słynie włoskie Chili albo niektóre wypożyczalnie polskich kablówek, np. TOYA). Są też usługi VOD powiązane z platformami telewizyjnymi – w Polsce to HBO, Player.pl oraz Ipla.pl (najstarszy z serwisów) – oraz z nimi niepowiązane (Netflix, Chili). Kilka tygodni temu rynek obiegła wiadomość, że Polsat i TVN mają połączyć siły i stworzyć nowy serwis VOD oferujący treści obu nadawców.
90 + 9 + 1
W dobie nielimitowanego dostępu do sieci, a w szczególności do mediów społecznościowych, zmieniły się nasze nawyki. Dziś, aby zdobyć informacje, nie trzeba wychodzić do kiosku po gazetę. Można czerpać wiedzę z Facebooka albo Twittera, wystarczy jedno kliknięcie.
Mamy do czynienia z rewolucją mobilności. Nie jesteśmy już, jak dawniej, przykuci do urządzeń domowych, które gwarantowały nam łączność ze światem. Ewolucję przeszedł też nośnik filmowy. Najpierw rynek zalały kasety VHS do magnetowidów, później płyty DVD i Blu-ray, potem wystarczyło mieć komputer z szybkim internetem do ściągania plików z filmem i zapisywania na twardym dysku, a teraz można wszystko oglądać w chmurze, bez konieczności instalowania czegokolwiek i zaśmiecania pamięci komputera.
– Żyjemy w czasach zmiany instytucjonalnej – komentuje prof. Kazimierz Krzysztofek, socjolog z Uniwersytetu SWPS. – Radio czy telewizja to były instytucje, które odgórnie narzucały nam przekaz i hierarchię ważności. Obecnie niemal cała zawartość informacyjna emigruje do sieci, na YouTube, Spotify czy Netflix, które uwolniły nas od telewizyjnej ramówki i zmieniły sposób uczestnictwa w kulturze. My te treści konsumujemy w biegu dzięki tzw. technologiom bezszwowym. Możemy np. oglądać coś w telewizji w domu, by za moment przełączyć się na smartfona i tam kontynuować oglądanie. Zjawisko to można nazwać kulturą nomadyczną albo, za amerykańskim uczonym Henrym Jenkinsem, kulturą konwergencji.
Jak stwierdził amerykański psycholog Elliot Aronson, człowiek – istota społeczna – jest stworzony do funkcjonowania w grupie, a co za tym idzie – do bezpośredniej komunikacji z drugim człowiekiem i zbiorowego przeżywania. Mecze piłkarskie bywają rozgrywane przy pustych trybunach, ale takie wydarzenia są pozbawione oprawy, emocji oraz prawdziwego sensu, bo to rozrywka adresowana wprost do ludzi.
Media masowe i internet pewnie nie zastąpią wyjścia do kina, na koncert czy do teatru, bo z natury jesteśmy analogowi i nadal chętnie kupujemy bilety, aby wyrwać się z domu i móc obcować z kulturą twarzą w twarz. Cyfrowy świat bardzo ją upraszcza i uprzystępnia. Na tym właśnie polega streaming. Dzieła filmowe czy muzyczne zdeponowane są w chmurze i po zapłaceniu abonamentu można mieć do nich nieograniczony dostęp. Dlatego platformy internetowe liczą się coraz bardziej. Długo wypożyczały nam cudzy kontent, a teraz przechodzą z roli pośrednika do pozycji producenta, który wytwarza własną zawartość.
Kultura przestaje być zbiorem utworów, staje się katalogiem plików, w które klikamy. To sprzyja postawom prosumenckim, czyli zaciera się granica między producentem a konsumentem
– Kultura przestaje być zbiorem utworów, staje się katalogiem plików, w które klikamy. To sprzyja postawom prosumenckim, czyli zaciera się granica między producentem a konsumentem. Wraz z rozwojem nowych technologii cyfrowych zasada „sending and receiving” (wyślij i odbierz) działa w obie strony. Wedle badań duńskiego naukowca Jacoba Nielsena z 2006 r. uczestnictwo w kulturze odbywa się wedle schematu 90 + 9 + 1. To oznacza, że 90 proc. ludzi korzysta z platform cyfrowych i za ich pośrednictwem konsumuje treść, 9 proc. ją remiksuje i remakuje, a 1 proc. wnosi swój osobisty wkład i jest w stanie stworzyć nowe, oryginalne dzieło – mówi prof. Krzysztofek, który nazywa korzystanie z zasobów kultury customizacją, czyli dopasowaniem produktu do indywidualnej potrzeby klienta. Kulturę push, która za pomocą tradycyjnych środków wtłaczała w nas swój przekaz, zastępuje kultura pull pozwalająca na dokonywanie selekcji, co chcemy w danej chwili oglądać, słuchać, przeżywać. To nasz filtr do percepcji rzeczywistości.
Netflix idzie do kina
Wielu martwi ekspansywna polityka Netflixa, który obsadza w swoich produkcjach serialowych wielkie gwiazdy kinowe i oferuje reżyserom potencjalnych hitów dobre pieniądze, aby tylko zdobyć prawa do dystrybucji danego tytułu. Co to może oznaczać dla widzów? Stali bywalcy kin, którzy cenią sobie obcowanie z wysokiej jakości dźwiękiem i obrazem, obawiają się, że będą skazani na oglądanie filmów w kiepskiej rozdzielczości ekranu komputera. Branża nie mówi w tym kontekście o zagrożeniu; raczej o kolejnej zmianie, używając pojęcia windowingu, czyli decyzji, kiedy (po jakim czasie od premiery) film będzie udostępniony publiczności i przez jakie rodzaje mediów. Jeszcze na początku XXI w. panował w tym względzie określony porządek: najpierw film trafiał do kin zeroekranowych (najlepiej wyposażonych, wyświetlających premierowe produkcje), potem do pozostałych, następnie na DVD i na ekrany płatnej telewizji. Dopiero na końcu był emitowany przez „zwykłe” stacje telewizyjne. Konwergencja między wszystkimi typami mediów mocno ten porządek zaburzyła. Eksperci obstawiają radykalne zmniejszenie się granicy między premierą kinową i na VOD.
Netflix sam też idzie do kina. Niedawno podpisał umowę najmu z historycznym kinem Paris Theatre na nowojorskim Manhattanie, które otwarto wkrótce po wojnie, ale w sierpniu 2019 r. zostało zamknięte. Dziesięcioletnia dzierżawa budynku jest przez szefa Netflixa Teda Sarandosa reklamowana jako udana akcja ratunkowa legendarnej sali. 6 listopada obiekt ponownie został otwarty, a widzowie mogli na dużym ekranie obejrzeć „Historię małżeńską”, której dystrybutorem jest oczywiście Netflix.
Czy to oznacza, że firma planuje odważnie wejść w dystrybucję kinową, nie chcąc być dłużej tylko platformą streamingową, a w najbliższej przyszłości zostanie także właścicielem sieci kin?
– Najem kultowego kina jest odpowiedzią na głosy twórców kinowych hitów, których filmy są nominowane m.in. do Oscarów razem z produkcjami pod szyldem Netflix Originals. Po zmianach regulaminów kilku festiwali w kolejnych edycjach będą nominowane tylko te tytuły, które pierwotnie zadebiutowały na dużych ekranach. Na globalnym rynku widzimy coraz więcej interesantów tworzących produkcje pełnometrażowe do internetu. Mowa o dostawcach takich jak Apple+, Disney+ czy platformy zapowiadane przez wytwórnie NBC Universal (Peacock) oraz Warner Bros. (HBO MAX). Zatem nie tylko niezależne podmioty, takie jak Netflix, czy nadawcy telewizyjni uczestniczą w tworzeniu serwisów ponad swoją siecią (ang. Over-the-Top), lecz również wytwórnie filmowe – uspokaja Kamil Świdziński, twórca serwisu VODnews.pl.
Inni nazywają ten ruch PR-ową zagrywką, która ma pomóc w kampanii promocyjnej „Irlandczyka” Martina Scorsese – filmu, który za 100 mln dol. miał zostać wytransferowany z wytwórni Paramount właśnie do Netflixa, czyli z kina do internetu. Eksperci nie spodziewają się masowego powstawania „kin Netflixa” (to inny sektor przemysłu audiowizualnego) ani upadku kin, bo te radzą sobie naprawdę dobrze, więc informacje o ich śmierci są i przedwczesne, i przesadzone.
– Kina będą się zmieniać w kierunku już dziś rozpoznanym. Istniejące multipleksy będą silnie zintegrowane z centrami handlowymi, a kina studyjne z instytucjami kultury i nauki. W pierwszym przypadku zmiana może dotyczyć większej liczby seansów prowadzonych nie w całkowitej ciemności, ale w półmroku, umożliwiającym na przykład konsumpcję posiłków innych niż popcorn. W drugim większą rolę będą odgrywać klastry edukacyjno-kulturalne. Mam na myśli coś na kształt nowoczesnych muzeów czy „domów kultury 2.0”, które umożliwiają bezpośredni kontakt z wiedzą. Na pewno coraz częściej wykorzystywaną strategią promowania seansów są spotkania z twórcami albo różnego typu szkolenia czy działania edukacyjne – uważa prof. Klejsa.
Biblioteka czy przesyłka
Obecność Netflixa i pokrewnych mu platform każe się także zastanowić nad dalszym istnieniem tradycyjnej telewizji, która musi się jakoś dostosować (a właściwie dostroić) do profilu nowego widza. Zdaniem ekspertów nie grożą jej zapaść, kryzys, upadek. Powinna przetrwać transformację rynku pod warunkiem, że przypomni sobie, co było jej misją w momencie powstania. Musi powrócić do roli medium faktów, co w dobie błyskawicznie produkowanych i jeszcze szybciej kolportowanych kanałami o olbrzymich zasięgach fake newsów internetowych jest niemałym wyzwaniem – to po pierwsze. A po drugie – telewizja ma ciągle spory potencjał w kreowaniu i pokazywaniu dużych wydarzeń rozrywkowych, co nadal przyciąga masową publiczność przed odbiorniki. Mówiąc krótko, przyszłość ma „infotainment”.
– Z pewnością nie powinny obawiać się stacje informacyjne – wyrokuje prof. Klejsa. – Przyszłością telewizji są także rozmaite „shows”, w tym koncerty i widowiska sportowe. Zważywszy na ogromne budżety tych ostatnich, przypuszczalnie dojdzie do wyraźniejszej dywersyfikacji sposobów oglądania igrzysk czy mistrzostw świata. Widz mógłby mieć dostęp do wszystkich treści, na przykład meczów. Albo darmowy w tym znaczeniu, że to właśnie odbiorca byłby wówczas oferowanym produktem wystawianym na sprzedaż reklamodawcom; albo płatny w modelu pay-per-view, kiedy opłata obejmowałaby tylko konkretne mecze lub dyscypliny, jak w wypadku igrzysk. Przedsmak mamy od paru lat, w dyskusjach, czy wszystkie mecze będzie można obejrzeć w TVP. Może tylko reprezentacji Polski?
Chodzi o nowy model oglądania tego, co emitują media. Dzięki platformom VOD nie trzeba przez tydzień czekać na nowy odcinek ulubionego serialu. Tylko od widza zależy, ile czasu jest w stanie wytrzymać przez ekranem, śledząc losy ulubionych bohaterów. Pierwszą produkcją Netflixa udostępnioną od początku do końca był serial „House of Cards”. Teraz jednak słychać głosy, że Netflix może wkrótce zmienić politykę w tym zakresie. Na razie ma ona dotknąć segment programów reality show – takich jak „The Great British Baking Show” czy „Rhythm & Flow” – i być testem nastrojów i oczekiwań widzów.
Możliwość obejrzenia całego serialu albo kilku odcinków z rzędu w dniu premiery w branżowym slangu jest określane mianem binge-watchingu. Zjawisko to ma związek z kompulsywnym oglądaniem i choć nie nosi znamion uzależnienia, utrudnia samokontrolę w konsumowaniu nielimitowanego kontentu.
– Nie jest to zjawisko całkiem nowe. Praktyka ta ma swoich historycznych poprzedników w całonocnych maratonach kinowych lub oglądaniu tego samego dnia kolejnych sequeli tej samej serii na VHS. Obecnie mamy do czynienia z „modelem Netflixa”, który jest bardziej platformą sieciową, oraz „modelem HBO”, który wyrósł z telewizji oraz jej praktyk emisyjnych – przekonuje prof. Klejsa. – „Ślepnąc od świateł” było na kanałach HBO nadawane w sposób tradycyjny, czyli z premierami poszczególnych odcinków, natomiast cały sezon został udostępniony przez HBO GO. Inaczej było z „1983” na Netflixie – wszystkie odcinki były dostępne od razu. Jeszcze niedawno wyraziłbym przypuszczenie, że w dłuższej perspektywie model HBO będzie jednak wypierany, a przyzwyczajenia widzów zaczną dryfować w stronę myślenia o bibliotece, do której ma się ciągły dostęp, a nie o przesyłce, na która trzeba czekać. Nieprzypadkowo współczesny model konsumpcji mediów zmierza do formuły „instant access”, która wzmacnia egoistyczne „chciejstwo tu-i-teraz” i, niestety, osłabia cnotę cierpliwości – wyjaśnia.
Z pewnością istotny wpływ na utrwalenie postaw odbiorczych, szczególnie wśród młodego pokolenia, będzie miała platforma Disney+. Operuje według modelu HBO, co widać na przykładzie serialu „Mandalorian”, który jest dawkowany stopniowo, a nie udostępniony w całości od razu. Trzeba się jednak liczyć z tym, że sposób dostępu do treści będzie zróżnicowany – w podstawowym pakiecie na kolejny odcinek trzeba będzie dłużej poczekać, ale za dodatkową opłatą możliwe będzie obejrzenie całości.
Dawid jest gotów na rewolucję. Łatwiej byłoby mu zrezygnować z chodzenia do kina czy oglądania tradycyjnej telewizji, niż porzucić Netflix. Na seanse i tak chodzi rzadko, bo codziennie pracuje do późna. A telewizor nie jest mu niezbędny. Wiele razy się już zastanawiał, czy na miejscu plazmy na ścianie nie prezentowałby się lepiej jakiś obraz.
