Wyprodukowana przez Netflix „Roma” ma szansę na 10 Oscarów. Ale w katalogu popularnego serwisu jest wyjątkiem - Fabryka Snów nie musi się czuć zagrożona
Magazyn DGP 22.02.19. / Dziennik Gazeta Prawna
W nocy z niedzieli na poniedziałek nagrody Akademii Filmowej zostaną rozdane po raz 91. Niektórzy twierdzą, że pod wieloma względami będzie to wyjątkowa ceremonia. Po raz pierwszy od trzech dekad nie będzie bowiem miała prowadzącego. Ma też trwać zaledwie trzy godziny, aby zaoferować widzom bardziej dynamiczne widowisko. Akademia planowała nawet, że statuetki za zdjęcia, montaż, film krótkometrażowy oraz charakteryzację będą wręczane w czasie przerw reklamowych w transmisji, ale po zmasowanym proteście filmowców, mediów i kinomanów wycofała się z tego ekstrawaganckiego pomysłu.
Wyjątkowe jest również to, że wśród największych faworytów do zdobycia Oscara za najlepszy film jest „Roma” Alfonso Cuaróna – produkcja, która zadebiutowała równocześnie w kinach i w serwisie streamingowym Netflix. Łącznie film ma szansę na aż 10 statuetek. Jednak wbrew pozorom nie jest to rewolucja. Podobnym osiągnięciem może się pochwalić inny serwis streamingowy, Amazon Prime, którego „Manchester by the Sea” (2016) zdobył sześć nominacji do Oscara, otrzymując nagrody dla aktora pierwszoplanowego oraz za scenariusz oryginalny. Także Netflix ma już na koncie nagrodę Akademii: w ubiegłym roku otrzymał ją „Ikar”, pełnometrażowy dokument o dopingu.
Nie da się jednak ukryć, że serwis robi coraz większe zamieszanie zarówno na rynku telewizyjnym, jak i kinowym. Jak podaje dziennik „The New York Times”, Netflix ma w tym roku włączyć do swojego katalogu aż 90 własnych produkcji. To mniej więcej tyle, ile zaprezentują największe hollywoodzkie studia filmowe: Paramount, Universal, Sony, Disney i Warner Bros. Łącznie. Czy to oznacza, że Fabryka Snów oddaje palmę pierwszeństwa serwisowi? Zdaniem ekspertów – nic bardziej mylnego.
Hollywood po prostu skupia się na produkcji blockbusterów. To filmy, których realizacja i marketing kosztują bajońskie sumy i które potrzebują szerokiego pasma dystrybucji połączonego ze sprzedażą gadżetów, komiksów, koszulek, gier komputerowych czy zabawek. Tak drogie produkcje nie miałyby szansy zwrócić się w serwisie streamingowym – ocenia Dawid Muszyński, redaktor naczelny serwisu naEKRANIE.pl. Potwierdzają to liczby. W ubiegłym roku globalne przychody z wyświetlania hollywoodzkich produkcji sięgnęły rekordowych 41,7 mld dol. Piątą część z tej kwoty zarobił Disney, głównie dzięki filmom „Czarna Pantera”, „Avengers: Wojna bez granic” oraz „Iniemamocni 2”.
Maciej Obuchowicz, ekspert ds. licencjonowania treści filmowych i ochrony własności intelektualnej, dodaje, że Hollywood znalazło mnóstwo pieniędzy na rynkach azjatyckich, np. w Chinach. Netflixa, na razie, oficjalnie tam nie ma. Fabryka Snów inwestuje zatem więcej w mniejszą liczbę tytułów, aby minimalizować ryzyko klapy, które w przypadku wysokobudżetowych produkcji jest zawsze bardzo wysokie.
Hollywoodzkie kino tylko w Chinach generuje prawie 3 mld dol. przychodu. W niektórych przypadkach ten egzotyczny rynek potrafi nawet uratować filmy, które nie trafiły w gusta Amerykanów. Przykładem może być „Terminator: Genisys”, który, mając budżet produkcyjny w wysokości 155 mln dol., zarobił tylko 90 mln dol. w USA, za to w Chinach aż 112 mln dol. Możliwe, że Chińczycy ocalili tym samym franczyzę, dając zielone światło dla produkcji kolejnej części („Terminator: Dark Fate” zadebiutuje pod koniec bieżącego roku).
Tymczasem Netflix się rozwija, wchodzi na nowe rynki, a w związku z tym musi produkować. I to sporo. – Duża liczba filmów wprowadzanych do Netflixa to efekt jego modelu biznesowego. Serwis musi wciąż zapełniać się kolejnymi, najczęściej relatywnie niskobudżetowymi tytułami, bo to przyciąga nowych widzów i uzasadnia kolejne podwyżki cen. W międzyczasie wydatki na reklamę w kinach stale rosną, potwierdzając, że do śmierci tej formy rozrywki jest jeszcze bardzo daleka droga – tłumaczy Marcin Żukowski, współtwórca firmy konsultingowej Nieagencja.

Źródło finansowania

Czy wyraźne podzielenie rynku na hollywoodzkie blockbustery i skromniejsze produkcje w Netflixie może jednak sprawić, że Fabryka Snów będzie ignorować twórczość niszową i ambitną? I tak, i nie.
– Dla mniejszych producentów to m.in. Netflix będzie platformą, która może zapewnić finansowanie i stanowić rynek zbytu porównywalny do tego, jakim kiedyś było wydawanie filmów bezpośrednio na kasetach wideo (Direct-to-video) czy nośnikach DVD – mówi Maciej Obuchowicz.
Nieco innego zdania jest Dawid Muszyński. Twierdzi on, że także Hollywood nie odwróci się od ambitnych produkcji i może je nawet chętniej produkować. Bo inwestowanie w ambitne projekty wiąże się z finansowym ryzykiem. Serwisy streamingowe oferują zaś producentom pewną stawkę za wykupienie danego tytułu. A zatem ambitnych filmów może powstawać znacznie więcej, choć rzadziej będą trafiać do szerokiej kinowej dystrybucji. Producenci z reguły decydują się przynajmniej na ograniczone wyświetlanie ambitnych tytułów, bo to wciąż warunek, by filmy kwalifikowały się do ewentualnych oscarowych nominacji. Dlatego m.in. do kin trafiła „Roma”, a w Stanach Zjednoczonych także nowe dzieło braci Coen „Ballada o Busterze Scruggsie”, nominowane do Oscarów w trzech kategoriach.
Jeżeli twórcom będzie zależeć głównie na tym, aby ich film w ogóle powstał i był dostępny dla publiczności w katalogu aplikacji dostosowującej się do preferencji użytkownika, to rozwój Netflixa jako platformy oferującej m.in. niszowe filmy może być im bardzo na rękę.
– Do serwisów streamingowych coraz częściej trafiają filmy wyświetlane na festiwalach filmowych w Sundance czy Tribece. Takie, które są zbyt odważne lub trudne, aby ktoś podjął się ich dystrybucji kinowej. To sytuacja bardzo komfortowa dla użytkowników ceniących sobie oglądanie ambitniejszych produkcji w domowym zaciszu i chcących cieszyć się widowiskowymi filmami naszpikowanymi efektami specjalnymi, ale na dużym ekranie kinowym – ocenia Dawid Muszyński.
Niewątpliwie na globalnej ekspansji Netflixa mogą również zyskać lokalni producenci, w tym także polscy, czego świadectwem może być serial „1983” w reżyserii m.in. Agnieszki Holland oraz planowana serialowa ekranizacja „Wiedźmina”, realizowana przez Amerykanów, ale z udziałem polskich twórców i aktorów. – Trudno jednak przewidzieć, czy w przyszłości będzie powstawać więcej tego typu produkcji, czy to raczej jednorazowa akcja w celu przyciągnięcia nowych użytkowników z danego kraju – zastanawia się Maciej Obuchowicz.

Gusta pod lupą

Jedno jest pewne: Netflix zostawia Hollywood daleko w tyle, jeżeli chodzi o wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań. – Interfejs jego aplikacji budzi podziw. I daje użytkownikom niespotykaną do tej pory swobodę w konsumowaniu treści – mówi Marcin Żukowski. Ekspert przypomina, że firma podpisała niedawno umowę z Facebookiem, która umożliwi jej lepsze profilowanie użytkowników obu serwisów na podstawie ich preferencji. – To coś, czego nie zastąpią nawet najbardziej wnikliwe badania rynku czy grup focusowych – ocenia Marcin Żukowski.
Dzięki przepływowi danych Netflix będzie mógł również efektywniej promować ten sam tytuł wielbicielom zupełnie różnych gatunków filmowych. Jak tłumaczy Maciej Obuchowicz, nawet dziś Netflix pokazuje użytkownikom np. kilka różnych okładek danego filmu, w zależności od ich preferencji. – Jeżeli ktoś lubi science fiction, to na plakacie zobaczy kosmitów, a gdy woli romanse, to uwypuklone na nim zostaną główne postacie, najlepiej w jakiejś romantycznej pozie sugerującej kwitnącą między nimi miłość – wyjaśnia Maciej Obuchowicz.
Inną kwestią jest też wygoda. Tam gdzie filmy kinowe możemy pierwotnie zobaczyć w kinie, potem ewentualnie w telewizji, tam aplikacja Netflixa będzie działać ze wszystkimi urządzeniami stacjonarnymi oraz mobilnymi podłączonymi do internetu. I choć niektórych może szokować, że użytkownicy chcieliby oglądać twór artystyczny np. w drodze do pracy w zatłoczonym tramwaju, to badania pokazują, że wiele osób nie ma nic przeciwko temu. Z raportu Multiscreening 2018 opracowanego przez IRCenter wynika, że połowa internautów ogląda propozycje Netflixa na telewizorze, 60 proc. na komputerze lub laptopie i 30 proc. właśnie na smartfonie.
Wygląda więc na to, że Netflix nie chce wywracać do góry nogami preferencji użytkowników, lecz się do nich dopasowuje. Wszak do tej pory wiele osób oglądało filmy i seriale na smartfonie, po prostu wymagało to od nich więcej czasu, aby przekonwertować pliki na telefon, a i często pochodziły one z nielegalnych źródeł. Oczywiście, filmy Netflixa również bywają piratowane, niemniej modele subskrypcyjne skutecznie wpływają na ograniczenie tego procederu.
Inną kwestią jest również popularny binge-watching, czyli oglądanie całych sezonów seriali na raz. Netflix – w odróżnieniu od telewizji oraz innych serwisów VOD, rozpropagował premierę wszystkich odcinków danego sezonu w tym samym dniu. – Dostosował się tym samym do tego, co użytkownicy nielegalnych portali z torrentami robili od dawna – uważa Marcin Żukowski. Jego zdaniem wypuszczanie całych sezonów przez Netflixa kiedyś się jednak skończy. Z prostej przyczyny – wyprodukowanie całej serii kosztuje. A nie ma żadnej gwarancji, że serial nie okaże się klapą.
– Z jakiegoś powodu Hollywood do dziś produkuje odcinki pilotażowe oraz daje sobie możliwość kasowania nieudanych seriali po zaledwie kilku odcinkach. Nie sądzę, żeby Netflixa było w nieskończoność stać na działanie wbrew logice biznesowej – uważa Marcin Żukowski. Podobny system stosował jeszcze niedawno Amazon Prime, wypuszczając jednocześnie kilka pilotażowych odcinków nowych seriali. Do dalszej produkcji trafiały tylko te, które spotkały się z największym uznaniem widzów.

Pudrowany sukces

Netflix ma już prawie 150 mln subskrybentów. Jak jednak podkreślają eksperci, nie w każdym kraju jest traktowany jako rewolucja. – W Polsce użytkownicy zastanawiają się nad wyborem płatnego serwisu do oglądania, a Netflix jest już swoistą ikoną. W krajach o wyższym PKB jest inaczej, bo ludzie mają zakupionych kilka subskrypcji VOD i traktują je jak kanały telewizyjne – dodaje Maciej Obuchowicz.
Nie da się jednak przeoczyć tego, że Netflix jest bardzo modny nie tylko w Polsce. Może o tym świadczyć to, że znajomi dyskutują o nim podczas spotkań przy piwie, młodzież umawia się przez portale randkowe nie na spacer, lecz na „Netflix and chill” (czyli po prostu wspólne oglądanie filmów czy seriali), a rozchodzące się pary kłócą się nie tylko o psy czy koty, lecz także o hasło do serwisu.
I choć zdobył wielką popularność, to jeśli chodzi o produkowanie i kupowanie treści na wyłączność musi się jeszcze wiele nauczyć. Bo mimo że intensywnie promuje własne produkcje (lub kupuje gotowe na wyłączność dla swojego serwisu, oznaczając je jako „Netflix Originals”), to w praktyce okazuje się, że ogląda je zaledwie ok. 20 proc. użytkowników.
– Te dane są dużym zaskoczeniem dla wszystkich, bo pokazują, że sukces filmowych produkcji własnych jest mocno wyolbrzymiony przez dział marketingu Netflixa. I oznacza, że większości użytkowników wystarcza oglądanie pochodzących z licencji produkcji znajdujących się w katalogu, przeważnie hollywoodzkich. Subskrybenci nie traktują go jako nową jakość, lecz zwykły serwis VOD – mówi Maciej Obuchowicz.
Innym przykładem sprawnego działania strony PR-owej Netflixa może być ocena sukcesu zrealizowanego dla serwisu na wyłączność filmu „Nie otwieraj oczu” („Bird Box”) z Sandrą Bullock i Johnem Malkovichem. Do dziś widziało go ponoć ponad 80 mln użytkowników (45 mln w pierwszym tygodniu od premiery). Eksperci nie sądzą jednak, aby to był tak wielki sukces, jakim go Netflix maluje.
– Netflixowa produkcja z aktorami z wysokiej półki, film „Nie otwieraj oczu”, w globalnej dystrybucji kinowej najprawdopodobniej osiągnąłby taki sam, o ile nie znacznie większy, sukces komercyjny – uważa Maciej Obuchowicz. Ekspert dodaje, że to znakomity dział PR Netflixa sprawił, że w internecie aż huczy od tego, jak wielkim hitem jest film oraz jak wiele osób zaangażowało się w „Bird Box Challenge”, czyli nagrywanie przez internautów różnych wyczynów podejmowanych z zawiązanymi oczami (w nawiązaniu do fabuły wspomnianej produkcji). Zdarzały się nawet przypadki prowadzenia samochodu.
– To idealny przykład tego, jak dużo dobrego w dobie internetu potrafi zrobić marketing szeptany i promocja wśród grupy docelowej odbiorców. Przykład tym bardziej spektakularny, że to w zasadzie średni film, raczej produkcja klasy B – zauważa Marcin Żukowski.
A jak jest z jakością produkcji serwisu?. – To głównie odrzuty. Filmy, których nikt nie chciał w dystrybucji kinowej, bo nie wierzył w ich sukces. Na palcach jednej ręki można policzyć wybitne produkcje jak „Roma”, „Anihilacja” czy „Okja” – stwierdza Dawid Muszyński, sugerując, że Netflix stał się wysypiskiem średniaków w taki sam sposób, jak kiedyś filmy kierowane wprost na kasety wideo, z pominięciem kin.
– Niestety, serwis daje zbyt dużą swobodę producentom i to skutkuje wieloma słabymi realizacjami. A jego seriale, z kilkoma wyjątkami, zwyczajnie przynudzają. I zamiast być krótkimi miniseriami, są rozbudowywane na pełny sezon, w którym niewiele się dzieje – ocenia z kolei Maciej Obuchowicz. Zdaniem eksperta Netflix z czasem będzie musiał zwiększyć kontrolę merytoryczną swoich produkcji, ponieważ już dziś internauci zauważają ich bylejakość.
Maciej Żukowski ripostuje, że w Holly wood również powstają filmy słabe, nastawione na szybki zysk niskim kosztem oraz sequele żerujące na wypracowanych wcześniej pomysłach i markach. – Niemniej Netflix jest trochę ofiarą własnego marketingu, bo wmawia wszystkim, że oferuje nową jakość. Tymczasem im więcej treści wpuszcza do katalogu, tym trudniej znaleźć wśród nich prawdziwe perełki – przyznaje ekspert.
Ale czy widzów to właściwie tak bardzo martwi? Dawid Muszyński zauważa, że pomimo świetnych ocen i niezliczonych nagród, jakie zdobyła „Roma”, Netflix nie chwali się jej wynikami oglądalności. A Macieja Obuchowicza wcale to nie dziwi.
– Świetnie oceniane i nagradzane produkcje to tak naprawdę rozrywka dla nielicznych koneserów. Statystyki są bezwzględne: od wysmakowanych artystycznie filmów zawsze znacznie lepiej oglądają się te o zombie czy rekinach – stwierdza Maciej Obuchowicz.
Warto też zwrócić uwagę na to, że ludzie po prostu lubią wygodę. Na pewno każdy złapał się kiedyś na tym, że obejrzał średni film w telewizji tylko dlatego, że akurat był nadawany. Bardzo możliwe, że użytkownicy Netflixa, mając szeroki, ale też ograniczony wybór, zawsze znajdą coś dla siebie. I wówczas nie narzekają, że dana produkcja być może nie spełniła ich oczekiwań.
Niewykluczone jednak, że przyszłość Netflixa będzie zupełnie inna, niż się wszyscy spodziewamy. Wszak, otwierając się na nowych twórców, zwiększa on szansę na wyprodukowanie prawdziwych perełek. Tym bardziej że coraz częściej przekonuje do siebie pierwszoligowych twórców z Hollywood, którzy chcą trafiać do młodych użytkowników platformy. W katalogu Netflixa pojawia się też wiele dobrej jakości filmów dokumentalnych, a także testuje się formaty znane z telewizji lifestyle’owych (np. program „Sprzątanie z Marie Kondo”). Pewne jest tylko to, że Hollywood nie będzie szedł na wojnę z Netflixem, bo w świecie show-biznesu konflikty kreuje się jedynie na pokaz, jednocześnie dogadując się za kulisami. Ale – jak pokazała historia – konkurencja technologiczna zawsze wymuszała na Hollywood wprowadzenie nowych rozwiązań. Przykładowo, gdy w salonach Amerykanów zagościły telewizory, producenci zaczęli się prześcigać w nowinkach typu szeroki ekran (o proporcjach 16:9 zamiast 4:3 obecnego w ówczesnych domowych sprzętach), lepsza reprodukcja kolorów czy dźwięk przestrzenny. Otwartej wojny Fabryki Snów z Netflixem trudno się jednak spodziewać. – Ona zwyczajnie by się nie opłacała. Sojusz jest zatem nieunikniony. Moim zdaniem kinomani mogą na tym tylko zyskać – konkluduje Marcin Żukowski.