Ile i za ile czytamy? Książki drożeją z roku na rok

Ceny rosną, ale popyt nie maleje, zwłaszcza jeśli wliczyć formy cyfrowe. Ile i za ile czytamy?

Jestem w księgarni na warszawskim Ursynowie. Robię zakupy, a przy okazji podpytuję, co się najlepiej sprzedaje. – Klienci sięgają po biografie: Ala Pacino, Marii Konopnickiej, Fredericka Forsytha. Jest sporo zapytań o „Wegetariankę” noblistki Han Kang. A nowego Dehnela pan czytał? Nie? To polecam – odpowiada wyraźnie ożywiona moim pytaniem sprzedawczyni.

Biorę książkę o chińskim imperium, a do kompletu dorzucam komiks i kolorowankę dla córki. Mówię na głos, że rośnie przyszła czytelniczka i pewnie niedługo będziemy przychodzili po literaturę dla młodzieży. Sprzedawczyni studzi mój zapał. – Nie mamy na stanie żadnych książek z kategorii „young adult”. To się kompletnie nie opłaca. Nastolatki, owszem, czytają, ale nie odwiedzają lokalnych księgarni. Zaopatrują się w dużych sieciach – mówi.

Za czytelnikami trudno trafić, nie tylko za młodymi. Bo jeśli obejrzą popularną ekranizację serialową, nie ma pewności, że sięgną po książkę, która stanowiła jej kanwę. Teraz na Netfliksie nadawane jest „Sto lat samotności” na podstawie słynnej powieści Gabriela Garcii Marqueza, ale do ursynowskiej księgarni boom na literaturę iberoamerykańską i książki magicznego realizmu jeszcze nie dotarł. – Jestem trochę zdumiona. Zamówiłam sporo książek Marqueza i zalegają w magazynie – opowiada sprzedawczyni.

Sprzedaż stacjonarna w ogóle idzie coraz gorzej. Ludzie przychodzą, oglądają książki, wychodzą i kupują online. Gdyby nie internet, który zapewnia 70 proc. obrotu, księgarnia na Ursynowie nie miałaby racji bytu. A koszty działalności są niebagatelne. Tylko za wynajem lokalu trzeba płacić 10 tys. zł miesięcznie. – Pandemia mocno podcięła nam skrzydła. Dostaliśmy pomoc finansową z Polskiego Funduszu Rozwoju, ale musieliśmy zwrócić te pieniądze i jest ciężko. Księgarnie czeka taki sam los jak znikające kioski z prasą – wieszczy moja rozmówczyni.

Więcej tytułów, nakłady mniejsze

Z raportu „Kondycja polskiego sektora książkowego” Biblioteki Analiz z października zeszłego roku wynika, że na koniec 2023 r. działało na rynku ok. 2 tys. wydawnictw, które opublikowały w ciągu roku przynajmniej jedną książkę. 300 największych – z obrotami przekraczającymi 900 tys. zł rocznie – miało 97 proc. udziału w sprzedaży. Giganci, którzy zasilają rynek kilkuset tytułami rocznie, generują obroty ponad 100 mln zł. Największe w sektorach podręczników i literatury branżowej. Od ośmiu lat liczba woluminów przekracza 30 tys. W Polsce na 100 tys. mieszkańców przypadają 92 książki. To mniej niż w populacyjnie liczniejszych Hiszpanii (127) oraz Włoszech (151) i w o połowę słabiej zaludnionych Czechach (169) czy na Węgrzech (186).

Systematycznie spadają średnie nakłady książek. W 2017 r. przeciętnie było to prawie 2800 egz., a w tej chwili to 2020. Wydawcy niechętnie udzielają informacji, ile towaru się sprzedaje, stąd bardzo trudno uchwycić realne dane. – Kiedy pięć lat temu założyliśmy wydawnictwo, nasze wyjściowe nakłady sięgały 4–5 tys. egz. i w większości się sprzedawały, ale to były czasy pandemii i książka stanowiła jedną z niewielu dostępnych atrakcji kulturalnych. Potem wybuchła wojna w Ukrainie i na kilka miesięcy poważnie załamała się sprzedaż impulsowa w internecie, bo grupa wrażliwych czytelników była zajęta pomaganiem poszkodowanym. W tej chwili przeciętny pierwszy nakład wynosi u nas 2 tys. egz. Im wyższy wolumen, tym tańszy druk i więcej się zarabia na każdym egzemplarzu, ale jeśli podaż nie spotka się z popytem, to taki tytuł zalega w magazynie i generuje koszty – mówi Ewa Wieleżyńska, współwłaścicielka wydawnictwa Filtry.

Nigdy nie wiadomo, co się sprzeda i w jakiej ilości. Ten biznes nie podlega prawom algorytmów. W czołówce rekordzistów Filtrów są „Anomalia” (przeszło 40 tys. egz.) i „Całkiem zwyczajny kraj. Historia Polski bez martyrologii” (powyżej 30 tys. egz.). Zupełnie przyzwoicie sprzedaje się „Europa przeciwko Żydom 1880–1945”. Nie są to nakłady, które mogą konkurować z modną w tej chwili „literaturą ludową” („Chłopki. Opowieść o naszych babkach” Joanny Kuciel-Frydryszak rozeszły się w przeszło półmilionowym nakładzie), ale Filtry to średniej wielkości wydawnictwo. Nie potrzebuje masowej sprzedaży, żeby się utrzymać. – Ostatnio wydana „Niedopolska” Sławomira Sochaja wyprzedała się w ciągu miesiąca od premiery. Od razu musieliśmy robić dodruk. Staramy się tak projektować nakłady, by starczyły przynajmniej na rok. Czasami się mylimy: mamy zarówno pozytywne, jak i negatywne zaskoczenia. Strategie projektowania nakładów są różne. Niektóre wydawnictwa wolą robić je większe, zakładając, że w ciągu kilku lat trwania licencji książki się w końcu sprzedadzą. My dziś boimy się takiego ryzyka, wolimy zrobić mały pierwszy nakład, a potem dodrukowywać – twierdzi Wieleżyńska.

Reklama dźwignią handlu – to wiadomo. Wydawcy działają wielotorowo: wysyłają maile do mediów z informacją o premierach książek, są aktywni na Facebooku czy Instagramie, angażują influencerów. Twórcy cyfrowi z uwagi na duże zasięgi mogą istotnie pomóc w rozreklamowaniu książki. Często robią to bezinteresownie, więc budżety wydawców na promocję zyskują lekki oddech.

– Magda Mołek, Marcin Meller, Karolina Korwin-Piotrowska czy Monika Olejnik to osoby, które mają swoją publiczność i za ich wyborami czytelniczymi ludzie chętnie podążają. Myślę, że przede wszystkim dlatego, że są w swoich rekomendacjach autentyczni. Czasami zadziałać może jakiś trafiony opis, jedno zdanie. Kiedy Agata Pyzik zachwalała w „Wysokich Obcasach” sceny seksu w książce „Kos, kos, jeżyna” Tamty Melaszwili, pisząc, że dawno nie czytała nic równie podniecającego, ludzie natychmiast ruszyli do księgarń – wspomina ze śmiechem Wieleżyńska.

Chwycą albo nie

– Mówi się, że kluczowe dla nowości wydawniczej są pierwsze trzy miesiące. Jeśli w tym czasie książka nie wzbudzi zainteresowania, można ją spisać na straty i tylko wyjątkowa sytuacja, np. efekt szeptanki, wielka kontrowersja, głośna ekranizacja, nagroda literacka, nagłe wsparcie przez popularną osobistość, jest w stanie ją wyciągnąć z zapomnienia. Rok od premiery reszta nakładu najczęściej wyląduje na ostrej przecenie – opowiada Grzegorz Piątek, autor książek o Warszawie, Gdyni czy prezydencie Stefanie Starzyńskim.

Jeśli jedna książka się nie sprzeda, może uda się drugiej. Jest duża presja na autorów, aby kończąc pierwszą fabułę, byli już w połowie pisania następnej i mieli sprecyzowany pomysł na trzeci tytuł. Piątek wydawał po trzy książki rocznie. Teraz postanowił zwolnić. – Zdecydowałem, że obniżam tempo i dążę do odstępów co dwa lata, bo pośpiech nie sprzyja jakości – tłumaczy. – A obsługa sukcesu poprzednich książek też zajmuje czas. Mam na myśli spotkania autorskie, podróże, wywiady, działania promocyjne. Ale mogę sobie na ten luksus pozwolić, bo przyzwoicie żyję z dotychczasowego dorobku.

Większość autorów zarabia marnie i nie co miesiąc. Otrzymują zaliczkę za napisanie książki – jedną transzę zwykle po podpisaniu umowy, drugą po oddaniu dzieła. Jeśli umowa przewiduje procentowy udział w sprzedaży dla autora, to otrzymuje on tantiemy. Tyle że wydawcy rozliczają je w rytmie półrocznym albo rocznym.

Powiedzmy, że twórca wynegocjował 10 proc. od ceny zbytu dzieła (o około połowę niższej od ceny okładkowej), która wynosi 50 zł. Za każdy sprzedany egzemplarz książki zarobi więc 5 zł. Przy średnim nakładzie jednego tytułu na rynku (2020 szt.) wychodzi 10 tys. zł. Ale autor nie otrzyma tej kwoty. Jeśli pobrał już zaliczkę w wysokości – dajmy na to – 8 tys. zł, dostanie dodatkowo jedynie 2 tys. zł. Bo zaliczka jest wypłacana na poczet przyszłych tantiem.

Wydawcy bronią się, że warunki finansowe przedstawiane twórcom zależą, owszem, od poczytności i marki autora (zdarzają się na poziomie 100 tys. dla pisarzy celebrytów), ale są przeważnie dyktowane przez prawa rynku. – Co do zasady wypłacamy niewielkie zaliczki – przyznaje Wieleżyńska. – One nie odzwierciedlają nakładu pracy, jaką autor czy autorka włożyli w napisanie książki, ani naszej estymy dla ich talentu i dzieła. Ale, żeby pisarz czy pisarka dostali zaliczkę, powiedzmy, na poziomie 20 tys. zł, musielibyśmy założyć, że książka sprzeda się na poziomie 5–6 tys. egz. W przypadku ambitnej polskiej literatury to jest już dużo i nie zawsze musi się udać, mimo wysiłku włożonego w promocję. Trzeba też pamiętać, że zaliczki są na poczet tantiem. Kiedy zaliczka się skonsumuje, autorzy dostają procent od sprzedanych egzemplarzy. Nie da się dzisiaj żyć z pisania ambitnej literatury, dlatego tak ważne byłoby wprowadzenie ustawy o statusie twórcy.

– Mój wydawca wypłaca mi tylko zaliczki. Na pytanie, dlaczego nie chce umawiać się na przekazywanie tantiem, odpowiada, że koszt produkcji moich książek jest zbyt wysoki. Są ładne edytorsko, kolorowe, w twardej oprawie, więc wysoka cena detaliczna jest dużym ryzykiem wydawnictwa, bo albo się sprzeda, albo nie. „Bierzesz zaliczkę i masz problem z głowy” – relacjonuje anonimowo przebieg negocjacji w wydawnictwie jeden z autorów. Wyniki badań Katarzyny Boni na temat zarobków pisarzy w latach 2017–2021 przyznają mu rację. „Jedna piąta umów nie zawierała informacji o sposobie obliczania procentów od sprzedanych książek” – pisze autorka raportu.

Grzegorz Piątek, który poza pisaniem działa w zarządzie Unii Literackiej, wypunktowuje listę odgórnych zaniechań: brak stypendialnego wsparcia dla debiutantów, w tym likwidację ministerialnego Funduszu Promocji Twórczości; brak systemu ubezpieczeń społecznych dla artystów; brak finansowych rekompensat za każde odnotowane wypożyczenie książki danego twórcy przez czytelnika w bibliotece. – W całej UE, a także w Kanadzie czy Australii, autorzy (ale też wydawcy, tłumacze) otrzymują od państwa pieniądze w celu rekompensaty utraty dochodu za książki, które teoretycznie mogłyby być kupione, a są wielokrotnie i przez lata wypożyczane – dopowiada Piątek.

Ile czytasz, Polaku

Okazuje się, że z czytelnictwem nie jest tak źle, jak zwykło się powtarzać. Według badań Biblioteki Narodowej w 2023 r. 43 proc. Polaków przeczytało co najmniej jedną książkę. Rok wcześniej było ich 34 proc.

Jacek przez cały ubiegły rok przebrnął przez cztery tytuły: „Chołod” Szczepana Twardocha, „Cyberiadę” i „Bajki robotów” Stanisława Lema oraz „Na krańce świata. Podróż historyka przez historię” Normana Daviesa. – Tę ostatnią można liczyć podwójnie albo potrójnie, bo ma przeszło osiemset stron. Prawdę mówiąc, statystyki, kto ile przeczytał, są bez sensu. Nie chodzi o wyścigi – uważa.

Podobnego zdania jest Karol. Sam dużo czyta, ale wybiórczo. Bierze do ręki jedną książkę, czyta do połowy, odkłada i sięga po drugą. Nie doczytuje do końca, bo już kusi go następna lektura. Czyta, czyta, po czym wpada do księgarni po nową rzecz i przepada w kolejnej książce. Tym sposobem przewertował pewnie w zeszłym roku ze 20 tytułów. – Zasiadłem do „Ludowej historii Polski” Adama Leszczyńskiego, ale to wielkie dzieło, wymagające czasu i skupienia. Momentalnie połknąłem „Betonowy umysł” Andrzeja Brzezieckiego o twardogłowych aparatczykach PRL-u, bo to nieduża książka. Intensywnie studiowałem „Rachunek pamięci” polskich poetów po październikowej odwilży, a w tej chwili doczytuję „Niedopolskę” Sławomira Sochaja o Ziemiach Odzyskanych. To książki faktograficzne, więc nie czyta się ich tak wartko jak powieści przygodowe – argumentuje swoje wybiórcze czytanie Karol.

Patrycja twierdzi, że lubi „zmieniać światy”. Ostatnio czytała w tym samym czasie „Wegetariankę” Han Kang, wywiad-rzekę z prof. Zbigniewem Mikołejką „Jak błądzić skutecznie”, a „Rozmowy z Marią Kuncewiczową” Heleny Zaworskiej czyta na przemian z „Bzikiem kolonialnym” Grzegorza Łysia. – Kupuję książki przez internet, ale staram się też wspierać małe księgarnie, np. Bajbuk na Saskiej Kępie. Korzystam z Allegro, szczególnie w przypadku pisarzy, którzy już nie są wydawani. Ostatnio w ten sposób weszłam w posiadanie kilku tytułów Marii Kuncewiczowej. Zdarza mi się kupić książkę na czytnik Kindla, tak było w przypadku najnowszej pozycji Juwala Noacha Harariego – opowiada Patrycja o swoich sposobach zakupowych.

W 2023 r. wartość detalicznej sprzedaży książek w Polsce wyniosła ok. 0,94 mld euro (prawie 4 mld zł). Na całym Starym Kontynencie – 37–40 mld euro (dane Federacji Wydawców Europejskich). To oznacza, że przypada na nas zaledwie ok. 3 proc. rynku. Rok do roku nasz rynek hurtowy urósł o 0,8 proc. – do 3,09 mld zł (uwzględniając ceny, po jakich wydawcy sprzedają książki dystrybutorom).

Książki drożeją z roku na rok. Przed pandemią ceny rosły niezauważalnie – w 2018 r. średnia cena detaliczna wynosiła 43,9 zł, w 2019 – 44,03 zł, a w 2020 – 44,52 zł. Inflacja jednak zrobiła swoje. Dwa lata później to było już 51,7 zł, a w 2023 r. przeciętnie za książkę trzeba było zapłacić aż 57,5 zł – raportuje Biblioteka Analiz.

Zdaniem Ewy Wieleżyńskiej wzrost cen to sztucznie nadmuchany temat. – Od pandemii książki podrożały średnio o 20 proc. Stało się tak za sprawą drożejącego papieru oraz inflacji. Ale wiele innych produktów podrożało o wiele bardziej, chociażby żywność o 50 proc. Poza tym cena okładkowa jest fikcją. W dniu premiery większość sklepów i tak sprzedaje nowe tytuły, drastycznie je przeceniając. Poza tym czy 59,90 zł za dobrą powieść to dużo? Przecież tyle w warszawskiej restauracji kosztuje pizza z kieliszkiem wina – komentuje współzałożycielka Filtrów. Wie z doświadczenia, że czytelnik i tak kupi upatrzoną książkę. Cena nie gra decydującej roli.

Potwierdza to raport Biblioteki Narodowej „Stan czytelnictwa książek w Polsce w 2023 r.” – mimo odczuwalnej inflacji popyt na książki papierowe istotnie wzrósł. W 2022 roku 36 proc. badanych przyznało się do przeczytania książki dzięki wcześniejszej decyzji zakupowej. Rok później ten odsetek skoczył do 48 proc. Wygląda na to, że lubimy mieć własny egzemplarz.

Ale książka to nie tylko wersja drukowana. Korzystamy także z e-booków i audiobooków. Wpływy z ich sprzedaży szacuje się na 600–700 mln zł (dane za Biblioteką Analiz). E-czytelnictwo rozwija się w abonamencie, a niefizyczną książkę dostarczają platformy, tj. przede wszystkim Legimi (w 2023 r. 217 tys. klientów i 0,5 mln tytułów) i Virtualo (123 tys. e-booków). Rynek cyfrowy rośnie. Należąca do Znaku spółka Ecom Group – która zarządza e-sklepem Woblink – odnotowała sprzedaż wyższą o jedną piątą, a Legimi chwali się wzrostem i przychodów (o 38 proc.) i klientów (o 36 proc.). Wydawcy nie podzielają tego entuzjazmu – wycofują swoje tytuły z tej platformy. Twierdzą, że popularna cyfrowa biblioteka nie zapłaciła im za połowę transakcji. Legimi zaprzecza.

Czytelnicy sięgają także po audiobooki (liczbę słuchaczy w 2023 r. szacuje się na 3–4 mln). Ludzie kupują książki czytane na głos przez innych, a sprzedawcy zacierają ręce – Audioteka zarobiła w 2023 r. 52 mln zł (57-proc. wzrost r/r), a Storytel – 55 mln zł (wzrost o 17 proc.).

Inny format, inna cena

Wbrew intuicji nie zawsze bardziej się opłaca kupować książkę cyfrową. Na przykład zamawiając z internetowego sklepu Empiku najnowszą biografię Agnieszki Osieckiej „Rodzi się ptak” w twardej oprawie, zapłacimy 65,99 zł, a za e-booka 76,99 zł, choć sugerowana przez wydawcę cena okładkowa drukowanej książki jest o 10 zł wyższa od cyfrowej. Natomiast jeśli ktoś chce zapoznać się ze zwierzeniami Patrycji Volny o ojcu Jacku Kaczmarskim, najdrożej zapłaci za audiobooka (35,99 zł), o 3 zł mniej za książkę w tradycyjnej formie, a kolejne 7 zł zaoszczędzi, zadowalając się e-bookiem.

Skąd te różnice? Decydują obniżki cen przez dystrybutorów, którzy kuszą czytelników promocjami. Bo zasadniczo książki cyfrowe nie są tańsze od papierowych, mimo że odpada koszt druku. Od e-booka trzeba płacić wyższe tantiemy autorom zagranicznym – nie ok. 10 proc. ceny, jak w przypadku wydań tradycyjnych, tylko nawet trzy, cztery razy więcej. Do tego dochodzą opłaty licencyjne za sprzedaż elektronicznego tytułu w Polsce.

Jakimś rozwiązaniem jest wypożyczanie cyfrowych woluminów. Za 14,99 zł miesięcznie na platformie Legimi można przeczytać 300 stron dostępnych w katalogu książek. Im wyższy abonament, tym więcej do czytania (za 29,99 zł – 1 tys. stron, a za 34,99 zł – 1,5 tys.).

Literatura nie jest najwyżej na zakupowej liście priorytetów, mimo że Polacy w roku 2023 przeznaczyli na ten cel 4,5 mld zł. Więcej wydajemy na kawę (5,4 mld zł), napoje gazowane (7,5 mld zł) oraz na alkohol: 17 mld zł na wódkę, i 23 mld zł na piwo – tak wynika z raportu Biblioteki Analiz.

Zdaniem Patrycji ceny książek, patrząc na koszty ich wydania, nie są zaporowe. – Ale patrząc na średnią krajową zarobków, niestety już tak – dodaje czytelniczka. Dlatego zdarza jej się chodzić do osiedlowej biblioteki i wypożyczać, zamiast kupować. Korzysta też z lokalnej wymienialni.

Jak dowiadujemy się z raportu Biblioteki Analiz, przed pandemią biblioteki publiczne odwiedzało rocznie 6 mln czytelników. Później ta liczba spadła o 16 proc. i w tej chwili wynosi 5,3 mln – tylu Polaków w 2023 r. wypożyczyło 97,9 mln książek, co stanowi wzrost rok do roku o 4,5 proc. i daje średnio 18 wypożyczeń na jednego czytelnika. Mniej osób w tym czasie korzystało na miejscu z zasobów bibliotecznych (58,4 mln), ale liczba chętnych, by przeczytać czy chociaż przewertować książkę bez konieczności zabierania, rośnie w szybszym tempie (7,3 proc. w porównaniu z 2022 r.).

Niekomercyjny sposób pozyskiwania książek zyskuje na znaczeniu. Widać to także w badaniach Biblioteki Narodowej. Wprawdzie kobiety nadal częściej odwiedzają biblioteki niż mężczyźni, jednak udział męskich czytelników w instytucjonalnym obiegu czytelniczym rośnie – 23 proc. nastolatków i 11 proc. mężczyzn w wieku 25–39 lat szukało lektury w publicznej wypożyczalni. Karol zalicza się do tej grupy. Niedawno wyrobił sobie kartę biblioteczną. ©Ⓟ