Coraz więcej płacimy za muzykę w sieci. Co to oznacza dla całej branży?
Magazyn DGP 24 sierpnia / Dziennik Gazeta Prawna

Rynek muzyczny odbił się od dna, na jakim znalazł się w 2014 r. Jego wartość od tamtego czasu rośnie systematycznie, co wynika z opublikowanego niedawno raportu Światowej Federacji Przemysłu Fonograficznego (IFPI). Dane prezentują się bardzo optymistycznie. Wartość sprzedanej globalnie muzyki w 2017 r. wzrosła o 8,1 proc. i wynosiła 17,3 mld dol., czyli niemal miliard więcej niż rok wcześniej (szczegółowe wyliczenia w ramce obok). A to zasługa zjawiska wciąż uważanego za wroga numer jeden branży muzycznej, czyli streamingu – płatnego udostępniania plików w sieci.

Skąd się wzięła zapaść

Reklama
Wartość sprzedanej w ten sposób muzyki wzrosła w ciągu czterech lat ponadtrzyipółkrotnie. Za to w stałym tempie spada sprzedaż nośników fizycznych, dzięki czemu streaming stał się w branży kurą znoszącą złote jaja. CD i płyty winylowe wciąż stanowią istotny element sprzedaży muzyki, ale jeśli tempo spadku się utrzyma, za 10 lat będą przynosiły mniej niż 10 proc. przychodów branży.
Wartość sprzedanej muzyki (kwoty w mld dol.) / DGP

Reklama
Po tłustych dla rynku muzycznego latach 90. ubiegłego wieku kolejna dekada oznaczała początek kryzysu. W ciągu 15 lat (1999–2014) branża skurczyła się w sposób niewyobrażalny – z 23,8 mld dol. do 14,3 mld dol., najniższą wartość osiągając w 2014 r. Przyczyn zapaści było co najmniej kilka, ale do najważniejszych zaliczało się internetowe piractwo. Słynny serwis Napster służący do wymiany plików muzycznych powstał właśnie w 1999 r.
Na tamten czas przypadła też gigantyczna, choć krótkotrwała (i już raczej zakończona), popularność wynalezionej przez Sony Music nagrywarki do płyt. Do dziś w branży Sony porównywane jest do małpy, która podcięła gałąź, na której siedziała. Fani muzyki bowiem zamiast dokupować, jak to robili do tej pory, nowości i klasykę, masowo zaczęli kopiować płyty. Proceder nauczył też wiele osób, że na muzykę niekoniecznie trzeba wydawać duże pieniądze – dziś cena czystej płyty to raptem 60 gr.
Obserwatorzy rynku dodawali, że na bessę wpłynął też brak nowych artystów porywających tłumy – dość powiedzieć, że jedyną gwiazdą w XXI w., która osiągnęła sprzedaż więcej niż 30 mln egzemplarzy swojego albumu, była brytyjska wokalistka Adele. Dla porównania – w ostatnich dwóch dekadach XX w. ta sztuka udała się… 28 artystom, choć uczciwie trzeba przyznać, że wpływ na to miała i kulturowa rewolucja 1991 r. (ten rok uznaje się za „ostatni wielki” w dziejach muzyki, wtedy to na przestrzeni raptem trzech miesięcy ukazały się historyczne albumy Nirvany, Pearl Jam, Guns N’ Roses, Metalliki, a także Michaela Jacksona i Roxette), a również zamiana nośników: fani muzyki z niepraktycznych i przestarzałych, jak wtedy uważano, winyli i kaset przesiadali się na płyty kompaktowe. Uzupełniając na nowo kolekcje, śrubowali rekordy sprzedaży i podbijali sztucznie wynik branży.
W 2014 r. fizycznych nośników sprzedawało się niemal cztery razy mniej niż w 1999 r. Już wtedy rynek ratowała sprzedaż cyfrowa: płyty i piosenki można było kupić w postaci plików przez serwisy takie jak iTunes. Coraz większą rolę odgrywał YouTube rozumiany nie tylko jako platforma do darmowego udostępniania teledysków. Dzięki programom biznesowym i reklamie zaczął przynosić wydawcom pierwsze przychody. Od pięciu lat istniał już wówczas Spotify. Szwedzki serwis streamingowy zrewolucjonizował sposób sprzedawania muzyki. Dziś u nich, ale także u konkurencji, w serwisach Deezer i Tidal, za nie więcej niż 10 dol. miesięcznie otrzymujemy dostęp do kilkudziesięciu milionów płyt. Mamy je w zasięgu kliknięcia – wszystkie, natychmiast. Co więcej – bez konieczności wypalania płyty możemy ukochane nagrania grupować w playlisty odpowiednie na podróż samochodem, do porannej kawy, do biegania, na Boże Narodzenie czy wreszcie na romantyczny wieczór we dwoje.
Popularność nowych form odtwarzania sprawiła też, że dotychczasowe ikoniczne dla muzyki instytucje musiały się do nich dostosować. Każdy muzyk chce mieć w swym portfolio numer jeden na liście „Billboardu”. O ile w zestawieniu bestsellerów płytowych większych zmian nie dokonano – by dostać się na szczyt w sposób ten lub inny trzeba sprzedać więcej od innych – o tyle w singlach zmiana jest rewolucyjna. Sprzedaż muzyki (w formie płyty lub pliku) to tylko 30 proc. algorytmu, pozostałe 70 proc. to – liczona w odpowiednich proporcjach – liczba odtworzeń w YouTubie i serwisach streamingowych oraz amerykańskich rozgłośniach radiowych. W wielu krajach europejskich, m.in. we Francji, Włoszech i w Polsce, można też otrzymać złotą, platynową lub diamentową płytę za sprzedaż wyłącznie cyfrową – jej przyznanie uwarunkowane jest od kwoty przychodów. Na przykład złoty singiel w Polsce można uzyskać za przychód równy 20 tys. zł.

„Co łaska” nie działa

Przychód z serwisów streamingowych, mimo że w 2018 r. może dać branży połowę zysków, cały czas budzi bardzo gorące emocje. Szczególnie wśród artystów. Założenie były szczytne – środki miały być dzielone pomiędzy wykonawców proporcjonalnie do liczby odtworzeń. Miało to jednocześnie zlikwidować problem, z którym mierzyli się fani muzyki: kupowanie w ciemno płyt, które potem okazywały się zwykłymi „półkownikami”. Korzystając ze streamingu, mieliśmy za to płacić tym, których naprawdę słuchamy.
Czar prysł, kiedy muzycy zaczęli pokazywać kwity. „34,000,000 streams Income After tax = £1700” – napisał na Twitterze Geoff Barrow z zespołu Portishead. Za 34 mln odsłuchań artysta dostał tyle, ile w czasach popularności płyt kompaktowych dostałby za sprzedaż maksimum 5 tys. płyt. 1,7 tys. funtów za koncert w klubie klasy B o pojemności 500–1000 osób dostaje artysta, który na swym koncie nie ma ani jednego krążka. Tymczasem Portishead to zespół z pierwszej ligi, mający wpływ na całe nowe pokolenia twórców.
Jak to jest możliwe? Citibank przygotował raport o podziale środków w branży. Ujawnił strukturę przychodów, według których tylko 14 gr z każdej złotówki wydawanej na muzykę trafia do kieszeni jej twórców i wykonawców. Ponad połowa środków zabierana jest przez właścicieli platform oraz wytwórnie fonograficzne. Raport sugeruje, że w idealnym świecie muzycy powinni być opłacani bezpośrednio przez odbiorców, bez pośredników. Rzecz w tym, że pionierzy takiego modelu – formacja Radiohead – wycofali się z niego. Za udostępnioną przez zespół płytę „In Rainbows” trzeba było zapłacić „co łaska”. Ponieważ utwory i okładkę można było po prostu pobrać, okazało się, że tylko 38 proc. odbiorców zapłaciło cokolwiek, natomiast większość osób z biedniejszych krajów zapłaciło niewiele więcej niż dolara. Po 1,2 mln pobrań okazało się, że zespół nie zarobił tyle, ile mógłby, wpuszczając album do tradycyjnej dystrybucji.
Idealnego świata nie ma – jeśli jako artysta nie korzystasz z tub propagandowych, jakimi są dziś YouTube oraz serwisy streamingowe, wypadasz z obiegu. Przestajesz docierać do nowych słuchaczy i odpadasz z gry. Przez pewien czas płyty niektórych artystów dostępne w streamingu nie były. Tak postępowali m.in. Radiohead oraz Adele (na marginesie: analitycy twierdzą, że wspomnianego sukcesu, czyli sprzedaży ponad 30 mln egzemplarzy płyt „21” oraz „25”, nie udałoby się osiągnąć bez wykluczenia obecności m.in. w Spotify). I kiedy muzycy już zaczęli się cieszyć i widzieć powrót do dawnych, lepszych czasów, kalkulacje biznesowe okazały się dla sprzedaży muzyki jeszcze bardziej bezwzględne. Okazało się bowiem, że ważniejsza od ograniczania dostępu do muzyki jest jej totalna powszechność. Bo najwięcej – i to w sposób nieporównywalny z jakimkolwiek czasem w historii współczesnej muzyki rozrywkowej – zarabia się na koncertach. Tego raport IFPI nie pokazuje, a mówiąc najkrócej: kiedyś ruszało się w trasę koncertową, by sprzedać płytę, teraz udostępnia się płytę niemal za darmo (patrząc na stawki z serwisów streamingowych), by sprzedać koncerty.
O jakich pieniądzach mówimy? Ogromnych. Beyoncé za ostatnią trasę zarobiła ponad 250 mln dol. Weterani z Guns N’ Roses szokujący fanów ponadtrzygodzinnymi występami podczas trasy „Not in This Lifetime” zainkasowali już niemal 450 mln dol., a tournée trwa – ciągle dodawane są nowe miejsca i daty. U2 zarobiło 730 mln dol. na trasie „360°”. Przy tych kwotach przychody ze streamingu, a tym bardziej ze sprzedaży fizycznych płyt, wyglądają śmiesznie. Wiedzą o tym współwłaściciele serwisu Tidal, czyli Jay-Z oraz Beyoncé. Wyruszając w trasę, oferują oni możliwość kupna w przedsprzedaży biletów dla tych, którzy mają abonament Tidala.

Bez sieci nie ma życia

Czy artyści odpuścili więc kwestie przychodów ze streamingu? Nie. Podobnie jak kiedyś Napster znalazł wroga w zespole Metallica (to głównie batalia tej grupy sprawiła, że pierwszy wielki serwis do nielegalnej wymiany plików upadł), tak samo jest ktoś, kto chce doprowadzić do bankructwa Spotify.
Spółka Wixen Music mieści się w Kalifornii i reprezentuje prawa twórców (lub ich spadkobierców) do muzyki takich wykonawców jak Tom Petty, Janis Joplin czy formacja The Black Keys. Wixen łącznie pod swą pieczą ma ok. 10 tys. kompozycji. Firma chce udowodnić, że biznes Spotify został zbudowany „na plecach” (to cytat z pozwu) muzyków, przy wykorzystaniu należących do nich praw – zarówno autorskich, jak i tych wizerunkowych. Dlatego od Spotify żąda – bagatela – 150 tys. dol. odszkodowania od każdego z udostępnionych nagrań. Przebieg sprawy jest pilnie śledzony przez inwestorów – Spotify zanotował w tym roku udany debiut giełdowy.
Wracając do raportu IFPI, warto zwrócić uwagę na uderzający fakt: od trzech lat sprzedaż cyfrowa jest wyższa niż sprzedaż tradycyjnych nośników i to mimo wzrostu – aż o 43 proc. w ciągu trzech lat – popularności płyt winylowych. Moda na czarny krążek z gramofonu, która ogarnęła świat, to wciąż za mało, by coś zmienić: mniej niż co 10. płyta sprzedawana jest na winylu. Potwierdzają to też badania w Polsce – według CBOS na słuchanie z winyli decyduje się tylko 2 proc. mieszkańców naszego kraju.
Starsi słuchacze zapewne pamiętają wciąż kampanie informacyjne i reklamowe wspierające zamianę płyt winylowych na kompaktowe. Głośne były wtedy argumenty o nietrwałości tych pierwszych – nawet jeśli dbaliśmy o nie odpowiednio, po trzech przesłuchaniach bezpowrotnie miały tracić na jakości. Z kolei poczciwe CD znika nawet ze sprzedaży – amerykański gigant Best Buy wycofał je z początkiem roku z oferty. W takiej sytuacji rozrastanie się rynku cyfrowego nikogo nie powinno dziwić – dla coraz większej części świata to jedyny sposób na to, by móc z nową muzyką się zapoznać.
Ten splot biznesowych okoliczności okazał się zabójczy dla tych, którzy zawsze byli siłą napędową rynku muzycznego: dla debiutantów. Na kimś, kto ma nawet świetny repertuar, ale jest nieznany, zarobić jest bardzo trudno. Płyty tradycyjne się nie sprzedają, a sprzedaż plików i winyli to wciąż za mało, by oprzeć na tym ryzyko biznesowe. Młody wykonawca bez odpowiedniej promocji nie wyprzeda w czasie trasy koncertowej dużych hal (nie wspominając o stadionach), by w dniu premiery zwrócić koszty promocji. Dlatego rynek muzyczny od dwóch dekad korzysta z debiutantów, których wypromował ktoś inny. One Direction, Kelly Clarkson czy Carrie Underwood – gwiazdy telewizyjnych talent shows – nie wypełniają natomiast luki, która powstaje z braku innych nowych twarzy.
Na liście najbardziej dochodowych tournée tylko Ed Sheeran, Drake, One Direction i Adele są gwiazdami z XXI w. Beyoncé, Coldplay, by nie wspomnieć o Guns N’ Roses, Brusie Springsteenie oraz U2, to artyści znani od lat.
Na listach płytowych hitów młodzi artyści radzą sobie trochę lepiej, ale z kolei The Weeknd, Miguel czy Sam Smith nie są w stanie sprzedać wielkiej stadionowej trasy o światowym zasięgu. Na dodatek liczba debiutantów trafiających do podsumowań rocznych w XXI w. jest trzykrotnie niższa niż w dwóch ostatnich dekadach XX w.
Pomocą media społecznościowe? Nic bardziej mylnego – w trzecim tysiącleciu mamy tylko jeden zespół, który odniósł sukces artystyczny i komercyjny dzięki silnemu poparciu fanów w sieci, a przy okazji sprzedał więcej niż jedną piosenkę. Jest nim Arctic Monkeys, ale portal, który zapewnił im promocję, czyli Myspace, nie ma już na życie internautów praktycznie żadnego wpływu. Jedynym oparciem pozostaje mądra współpraca z serwisami streamingowymi. Ponad połowa użytkowników zaczyna od przesłuchania nowych piosenek. Może przychód z nich będzie żaden, ale reklama przed koncertami – kapitalna.