Forrest Gump przekonywał niegdyś, że życie jest jak pudełko czekoladek – nigdy nie wiadomo, na jaką trafisz. Jak pudełko czekoladek jest też imperium Walta Disneya. Z tą różnicą, że tu zawsze wiadomo, na jaką czekoladkę się trafi – wyborną. W tej bombonierce każdy znajdzie coś dla siebie. Są tu czekoladki o smaku dzieciństwa, są oryginalne smaki nowoczesności, wreszcie – są cukiernicze eksperymenty, które choć nie zawsze zostawiają przyjemny posmak, to i tak zapisują się w pamięci. Disney staje się imperium rozkoszy, które próbuje zaspokoić smaki wytrawnych i prostych podniebień. I idzie mu z tym całkiem dobrze. Właściwie powoli staje się monopolistą.

Dobry wujek, zły kapitalista

Wystarczy spojrzeć na historię Disneya, by dostrzec przykład spełnionego amerykańskiego snu. Oto Walt, jeszcze jako młody chłopak, zainwestował w 1923 roku kilkaset zaoszczędzonych dolarów w małe studio, w którym zrodziły się ponadczasowe przeboje. Od tamtej pory fabryka Disneya obrastała w niezliczone mity, które to się kłócą, to uzupełniają, tworząc historie tak barwne, jak produkowane w niej animacje.

Do jednej z najczęściej przytaczanych należy słynny strajk pracowników Disneya z początku lat 40. XX wieku. To wydarzenie okazało się dużym ciosem dla Walta, który słynął przecież z personalnego traktowania ludzi, których zatrudniał. Każdego znał osobiście, z imienia, dobrze płacił. Starał się, by atmosfera w jego firmie była taka sama jak w jego animacjach – bajkowa i rodzinna. Niewdzięczność, z jaką się spotkał – bo tak traktował strajk – na zawsze odmieniła jego podejście do pracy i ludzi. Chociaż jego brat ułożył się ze współpracownikami i po pięciotygodniowej przerwie w pracy wszystko wróciło do normy, Walt bezwzględnie rozprawił się z ekipą. Zredukował liczbę zatrudnionych z 1200 osób do 604, w opiniotwórczym „Variety” wykupił stronę, publikując artykuł o tym, że organizatorzy strajku to „czerwone pająki”. Po tym incydencie zwrócił się też w stronę prawicy, bawiąc z osobami, które jawnie oskarżano o faszyzm. Symbolicznie dobry wujek Walt zamienił się w bezwzględnego kapitalistę. Bajkowe imperium stało się zaś maszyną do zarabiania pieniędzy.

Dziś o tej mrocznej stronie Disneya mało kto pamięta. Spece od marketingu przez lata zbudowali wizerunek firmy silnej i rodzinnej, w której najważniejsza jest radość widzów czy wycieczkowiczów. Bo od lat 50. Walt Disney stał na czele nie tylko swojego studia, ale też kolejnych parków rozrywki. Te pociągnęły za sobą działalność na kolejnych szczeblach przemysłu – produkcja zabawek i przedmiotów użytkowych z podobiznami postaci z kreskówek i animacji, dziś lwią część dochodów stanowi też produkcja gier wideo i programów komputerowych z akcją umiejscowioną w uniwersach, w których żyją postacie Disneya.

Udawaj, że jesteś szczęśliwy

Wizerunkowa stabilność była tym, co odgrywało najważniejszą rolę dla Disneya. Od początku przykładał ogromną wagę do tego, jak postrzegają go inni. A że posiadał niesamowity dar zjednywania sobie ludzi, wiedział, jak w ich świadomości zaistnieć z dobrej strony. Dziś zapoczątkowane przez Disneya standardy rozwinęły się do ekstremum.

Jak pisał w swojej książce Lee Cockerell, który przez 16 lat pracował w zarządzie firmy, dbałość o szczegół jest tam religią. Najgorsze, co mogą sobie wyobrazić pracujący tam, to leżąca na podłodze kartka albo kwaśna mina któregoś z pracowników firmy. „Nie musisz być szczęśliwy, pracując dla Disneya. Ale przez osiem godzin dziennie musisz udawać, że jesteś. Na tym polega twoja praca, na tym polega nasz show” – pisze Cockerell. Żelazne zasady obowiązują pracowników na każdym szczeblu. Zwłaszcza osoby w parkach rozrywki są z nich sumiennie rozliczane. Zatrudnieni, którzy mają bezpośredni kontakt z gośćmi obiektów, mają zakaz używania słowa „nie”, a także wskazywania kierunków palcem – ten gest w imperium Disneya uznawany jest bowiem za niegrzeczny. Nie wolno im także siedzieć ani zdejmować strojów, w których paradują przed dzieciakami i ich rodzicami. O restrykcjach związanych z korzystaniem z używek pewnie nie trzeba wspominać. Postacie z filmów Disneya to przecież osoby na wskroś dobre, choć często fajtłapowate. Ale fajtłapowatość tylko podkreśla ich ciepłe oblicze. W żaden sposób nie oznacza, że byłyby w stanie zdecydować się nawet na krótkotrwały romans z ciemną stroną mocy.

Dlatego właśnie to polityka firmy była tym, co wystraszyło najbardziej fanów takich serii, jak „Gwiezdne wojny” czy „Indiana Jones”, do których prawa niedawno zakupił Disney (kolejno – 2012 i 2013). Miłośnicy tych sztandarowych produktów popkultury obawiali się infantylizacji i ugrzecznienia ukochanych bohaterów, przyprawienia ich lukrem i cukrem pudrem, zmniejszenia wieku przyzwolenia oglądania kolejnych części serii. Pracownicy Disneya wyszli jednak naprzeciw tym obawom, gwarantując, że w nowych filmach serii („Gwiezdne wojny: Przebudzenie mocy”, siódma część sagi, zagości na ekranach kin w grudniu 2015 roku) nie zabraknie pojedynków, pościgów, akcji i emocji. Potwierdzeniem tych słów wydaje się zwiastun „Przebudzenia mocy”, który przed tygodniem obiegł internet. Widać w nim nie tylko starych znajomych, z Chewbaccą na czele, ale też aktorów, których już na zawsze kojarzyć będziemy z gwiezdną sagą, jak Harrison Ford. Chociaż zajawka trwa zaledwie półtorej minuty, wywołała olbrzymie emocje. Pojawia się w niej wszystko to, o czym mogliśmy sobie zamarzyć: pojedynki na świetlne miecze, spektakularne ucieczki gwiezdnymi statkami, wreszcie – cięte riposty i autentyczna radość aktorów (i robotów), którzy pojawiają się na ekranie. Można więc śmiało zakładać, że po raz kolejny efekt pracy sztabu specjalistów wypełni po brzegi system naczyń połączonych: widzom zapewni radość i rozrywkę, a pracownikom firmy – miliony dolarów na koncie.

Kto modli się do Yody?

Szał na „Gwiezdne wojny”, jaki pojawi się na nowo (to kwestia czasu, zanim rynek zostanie zalany gadżetami), jest interesujący także ze względu na reakcję nań poszczególnych grup wiekowych fanów serii. Starsi części od 4. do 6. traktują z namaszczeniem. Retoryka religijna jest tutaj zresztą nieprzypadkowa. Jak wiadomo, fani wprowadzili „Gwiezdne wojny” także na poziom metafizyczny, zakładając Kościół Jedi, który w ostatnim czasie rośnie w siłę. Choćby w Anglii to siódma pod względem liczby wyznawców religia. Jej popularność badacze tłumaczą odejściem społeczeństwa od tradycyjnych form religijnych. Jej wyznawcy wierzą, że energia łączy wszystko we wszechświecie. Imperium Disneya wraz z zakupem praw do uniwersum „GW” nabyło także rozwijającą się religię. Ale nie tylko religijni wyznawcy podchodzą do kwestii filmów z serii niezwykle poważnie. Znane są przecież podręczniki wtajemniczenia w świat „GW”, autorstwa zatroskanych rodziców, którzy chcieliby, aby ich latorośl we właściwej kolejności zapoznawała się z kolejnymi filmami (najpierw „czwórka”, potem „piątka”, „dwójka”, „trójka” i „szóstka”, „jedynka” jest pomijana), pełni obaw, że nowa trylogia wypaczy ich myślenie o tych kultowych filmach, nastawi wyłącznie na spektakularność i widowiskowość, zabijając ducha oryginałów.

Ich obawy nie wydają się bezpodstawne, chociaż patrząc choćby na postać reżysera J.J. Abramsa, który ożywił zmurszałego „Star Treka”, panika wydaje się zachowaniem na wyrost (z drugiej strony Disney niespecjalnie chce ją poskramiać, ta przecież świetnie działa na marketing). Jako krople uspokajające mogą podziałać też filmy będące franczyzą, powstałe już po wykupieniu ich macierzystych studiów przez Disneya. A tych w ostatnich latach było naprawdę sporo. Do najważniejszych zakupów firmy należały „Muppety” (2004, 100 mln dol.), Pixar (2006, 7,4 mld dol.) czy prawie cały Marvel (bez należących do innych wytwórni filmowych praw do postaci Spider-Mana, Fantastycznej Czwórki oraz X-Men; 2009, 4 mld dol.). Transakcje niewątpliwie przyniosły Disneyowi niebotyczne zyski, ale też przyniosły firmie kredyt zaufania fanów. Zwłaszcza nowe filmy Marvela („Kapitan Ameryka” czy „Avengers”, którego sequel „Czas Ultrona” wchodzi właśnie na nasze ekrany) ukontentowały miłośników komiksowych adaptacji. Właściwie do tej pory jedynie serial „Agenci T.A.R.C.Z.Y.” nie zebrał zachwycających recenzji. Pozostałe produkcje mogą pochwalić się przychylnością widzów i filmowych krytyków. Filmy podbiły światowy box office, a ci, którzy niecierpliwie wyczekują kolejnych tworów studia, są przez giganta rozpieszczani na każdym kroku. Dostają nie tylko nowe gry i gadżety, ale też na bieżąco wydawane zeszyty z kolejnymi obrazkowymi opowieściami, czym Disney pracuje sobie na ich wielką sympatię.

Nic więc dziwnego, że pracownicy firmy, którzy zajmowali wysokie szczeble, po rozstaniu się z Disneyem zajmują się kursami z marketingu i sprzedaży, którymi raczą nie tylko pracowników rozrywki, ale też tych zajmujących się... handlem ropą naftową, stalą, koleją czy programami komputerowymi. Disney to dziś jedna z nielicznych firm, której włodarze znajdują się na wysokich pozycjach w rankingach „Forbesa” najbogatszych ludzi świata czy najbardziej wpływowych. Najważniejsza strategia Disneya to nieustanna innowacja technologiczna i podążanie za trendami, także obyczajowymi. Wystarczy zwrócić uwagę na feminizację uniwersów Disneya choćby w „Meridzie Walecznej” i „Krainie Lodu” (oba Pixara) czy „Czarownicy” i „Królowej lasu” (Walt Disney Pictures). Kredo Walta Disneya „Jeśli możesz o czymś marzyć, z pewnością możesz to zrobić” padło na podatny grunt. W tym imperium każdy śni o swojej działce: animatorzy o przekraczaniu technologicznych barier, biznesmeni o pieniądzach, feministki o feminizacji, a dystrybutorzy o pełnych salach kinowych. Ten sen się spełnia także dla widzów marzących o najlepszej rozrywce. Różnica polega jedynie na tym, że – parafrazując Agnieszkę Osiecką – oni mają wielkie pieniądze, my nadzieję. Ale za to jak smaczną.