W serialu „Star Trek. Następne pokolenie” nadawanym ćwierć wieku temu komandor porucznik Data wspominał, że około 2040 roku zniknęła telewizja. Wszystko wskazuje, że mógł mieć rację. Przynajmniej w stosunku do telewizji, jaką dziś znamy
4K, telewizja hybrydowa, Smart TV, Ultra HD... Wszystkie te supernowoczesne rozwiązania wkrótce trafią do lamusa. Nie wierzycie? Ja do niedawna też nie wierzyłam. Ale przez ostatnie kilka lat zaszły naprawdę ciekawe zmiany sposobu, w jaki widzowie oglądają telewizję, i tego, jak konstruowane są programy. Pojawienie się coraz większej konkurencji stacji tematycznych, a potem rosnąca popularność youtuberów coraz mocniej przekonują mnie, że koniec srebrnego ekranu jej bliski. Być może nawet bliższy niż 2040 rok.
– Po pierwsze, musimy sobie zadać pytanie, czym tak w ogóle jest dziś telewizja. Czy to jest oglądanie wideo w telewizorze w czasie, kiedy nadawca uznał, że powinniśmy to oglądać? Taka telewizja na pewno nie przetrwa i jej koniec jest bardzo bliski – Jakub Bierzyński, badacz rynku mediów i założyciel pierwszego w Polsce domu mediowego Optimum Media, nie ma wątpliwości.
25 lat temu, czyli tuż po powstaniu internetu, telewizja naprawdę była potężnym medium. A jej rola była tak silna, że nawet na przełomie wieków, kiedy internet zaczął się coraz szybciej rozwijać, i tak wywoływała większe emocje i obawy. Pamiętacie choćby „Truman Show” czy „Matrix” i motyw telewizji wykorzystywanej do manipulowania i kontrolowania życia mas? Potem zaś boom na przeróżne reality show, czasami – jak „Big Brother” – bezpośrednio nawiązujące do tych antyutopijnych wizji. To już przeszłość. I nie chodzi tylko o spadki oglądalności i udziałów w rynku (także reklamowym) praktycznie na całym świecie do niedawna ogromnych stacji. Chodzi raczej o to, że dziś telewizja, choć nadal niezwykle ważna, przestała być medium wywołującym aż tak żywe emocje, kreującym trendy i najlepiej wiedzącym, jak zapewniać ludziom to, do czego została stworzona, czyli rozrywkę i informacje.
Na żywo oglądamy najnowszy show: początek końca starej telewizji.
Jeffrey Cole, badacz mediów odpowiedzialny za światowe badania sieci World Internet Project, przekonuje, że granice między internetem a telewizją zatrą się naprawdę szybko. Że już to widać, bo rozwijająca kanały tematyczne telewizja internetyzuje się, a sieć zaczyna się utelewizyjniać. Bo czym innym, jak nie wielkim kanałem telewizyjnym jest YouTube, a od niedawna nawet Facebook silnie rozwijający treści wideo? Kolejne vlogi czy profile to przecież nic innego jak przedłużenie tradycyjnych programów.
A odkąd specjalnie dla Netflixa nakręcono pierwszą serię „House of Cards”, jasno widać, że telewidzowie równie chętnie ten klasycznie telewizyjny format, jakim jest serial, oglądają w sieci. I co ważne, internet, oferując od razu całą serię, a nie jak w telewizji – dozując po jednym odcinku – okazał się o wiele lepiej rozumieć potrzeby dzisiejszych odbiorców.
Skoro już sobie wyjaśniliśmy rolę internetu w dobijaniu telewizji, to teraz pomyślmy, do czego ten proces w perspektywie ćwierć wieku doprowadzi. Oto nasz dekalog telewizji piątego wymiaru – TV 5.0.
Piąty wymiar
Dotychczas opisywaliśmy otoczenie, posługując się czterema pojęciami: długością, szerokością, wysokością i czasem. Dzięki technice jesteśmy w stanie świat obserwować wzbogacony o elementy cyfrowe. Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że rzeczywistość rozszerzona (AR – augmented reality) na długo pozostanie rozwiązaniem dostępnym jedynie dla wielkich studiów reklamowych i laboratoriów naukowych. Niespodziewanie jednak dzięki rozwojowi łączności mobilnej AR zaczęła naprawdę z impetem wchodzić do użytkowania. Aplikacje do urządzania mieszkań w trójwymiarze, do grania w trójwymiarowe gry, eksperyment z Google Glass... i oczywiście pierwsze Smart TV wykorzystujące – jeszcze dosyć nieporadnie – możliwości AR. Jak widać, ta technologia już nawet nie raczkuje, tylko stawia pierwsze kroki. Wciąż jednak przed nami jej szeroki rozwój. W tym wykorzystanie w nowej telewizji. Chris Forrester, dziennikarz od przeszło ćwierć wieku piszący o telewizji, w swojej książce „Even Higher” („Jeszcze wyżej”) twierdzi, że te zmiany będą naprawdę daleko posunięte. W jego opinii za 25 lat CNN będzie jedynie aplikacją w AppStore, za to holograficzne obrazy 3D będziemy spotykać na każdym kroku, a urządzeniami telewizyjnymi będziemy sterować za pomocą implantów.
Tylko wyobraźcie sobie, jak za ćwierć wieku, oglądając transmisję meczu w holograficznym formacie, będzie można mieć naprawdę realne odczucie bycia na stadionie pośród nawet nie widzów, tylko zawodników. W taką właśnie wizję wierzą prezesi Google’a, który wyłożył pod koniec 2014 roku 524 mln dolarów na rozwój firmy Magic Leap specjalizującej się właśnie w opracowywaniu rozwiązań rozszerzonej rzeczywistości dla potrzeb rozwiązań telewizyjnych. Wraz z AR wreszcie na poważnie w telewizji pojawi się 3D. Nie taki nieudany eksperyment z trójwymiarem jak w boomie sprzed kilku lat, tylko wygodne, bez ograniczających ruch i nieprzyjaznych okularów. Jak przekonują analitycy, będzie to format równie popularny jak dziś HDTV.
Współuczestnictwo
Community watching – tak Forrester nazywa jedną z najważniejszych zmian w odbiorze telewizji. Pod tym pojęciem kryje się nowy sposób konsumpcji mediów cyfrowych. Telewizja 5.0 to już nie będzie doświadczenie wyłącznie indywidualne, to nawet nie będzie doświadczenie rodzinne, w którym grupa osób w jednym pomieszczeniu ogląda ten sam program. Jakub Bierzyński: Widz, użytkownik, konsument chce mieć coraz większy udział w treści, jaką mu się dostarcza. Jeżeli nie jest sam w stanie jej wytworzyć, to chciałby przynajmniej móc w niej współuczestniczyć. A to nie tylko technologiczne wrażenia, jakie da technologia 3D, lecz także nie mniej ważne działania społecznościowe.
Już dziś z europejskiego badania Ericsson ConsumerLab wynika, że ponad 60 proc. widzów korzysta z mediów społecznościowych podczas oglądania telewizji, a blisko połowa na bieżąco dzieli się wrażeniami ze znajomymi w sieci na Facebooku czy Twitterze. Wszystko wskazuje na to, że ta tendencja będzie się nasilać. I to nie tyle w postaci prostych komentarzy na temat właśnie obejrzanego programu czy umawiania się na wspólne (choć oczywiście każdy we własnym domu) oglądanie premierowego odcinka „Gry o tron”. To „community watching” ma polegać na silnej wymianie emocji do tego stopnia, że na ich podstawie dostawca treści będzie mógł przygotowywać kolejne odsłony programu czy nawet w trakcie jego trwania zmieniać scenariusz.
Pragnienia wyprzedzone
Telewizja przyszłości będzie doskonale wiedziała, co nam zaserwować, i to jeszcze zanim nawet widz sam dobrze się zastanowi, co chce oglądać. Nie będzie się trzeba przekopywać przez niekończące się listy programów, filmów, seriali. Inteligentny algorytm, oparty na świetnie dopracowanym targetowaniu behawioralnym, sam wszystko dopasuje i dobierze do konkretnej osoby, pory dnia, roku, a nawet danego nastroju. Tak, nastroju. Bo przecież skoro telewizja 5.0 będzie sprzęgnięta z mediami społecznościowymi, na podstawie naszych wpisów czy zdjęć swoją ofertę będzie mogła dostosowywać do danej chwili.
Tak choćby uważa Neil Hunt, dyrektor produktowy w Netflix. Już teraz Netflix pracuje nad stworzeniem specjalnego silnika personalizującego ofertę do takiego stopnia, by widzowie nie musieli już dłużej tracić czasu na wybieranie, co chcą obejrzeć.
Ale jak tłumaczy Hunt, ten silnik ma nie tylko pomóc widzom, lecz także przeróżnym małym programom i produkcjom, których w sieci jest coraz więcej, a które – by się przebić i zdobyć widownię – potrzebują do odpowiednich widzów dotrzeć. I będzie takich małych programów i twórców coraz więcej.
Miliony ramówek
Po co kupować pakiet w kablówce czy telewizji cyfrowej z blokiem kilkudziesięciu programów, gdy i tak ciągle „nic nie ma w telewizji”? Ten problem zostanie szybko rozwiązany, co zresztą właśnie obserwujemy dzięki modelowi PPV, czyli pay-per-viev (opłata za samo oglądanie, a nie za możliwość oglądania). Już dziś internet zastępuje narzucony przez tradycyjną telewizję model „push”, w którym treści są pchane do użytkowników, modelem „pull”, gdy to sam odbiorca decyduje, co i kiedy chce obejrzeć.
Eksperci nie mają więc najmniejszej wątpliwości, że w przyszłości to już nie tyle jacyś prezesi, dyrektorzy czy menedżerowie będą układać ramówki dla mas, co same masy będą decydować o tym, jak wyglądają miliony różnych konfiguracji programów. – Oczywiście, że czasami lubimy być wyręczani, że wolimy, by ktoś planował za nas, i dlatego być może pozostaną rozwiązania w rodzaju ramówki ułożonej przez jakieś gwiazdy, przez ekspertów od danych dziedzin. Ale to, co znamy dziś jako klasyczny program telewizyjny, nie ma szans już długo się utrzymywać – uważa Łukasz Mojsiewicz z firmy producenckiej Kombinat Medialny, kierownik produkcji programów „Teraz my” i „Uwaga” w TVN, obecnie producent wykonawczy programu „Po prostu” w TVP 1. – Części widzów wystarczy ramówka ułożona przez roboty, przez algorytm, a więc będą dostawać to, co dla nich się przygotuje. Część bardziej, powiedzmy, świadoma sama będzie szukać informacji czy rozrywki w tym zalewie różnych produktów – dodaje Mojsiewicz.
(Więcej o tym, jak będzie wyglądało społeczeństwo podzielone pod względem dostępu do informacji, piszemy w tekście „Nowy cyfrowy ład” na str. 47).
Koniec twardych formatów
Telewizja dziś rządzi się swoimi prawami. Długość programu, podział na części tak, by można było wygodnie umieścić przerwy na reklamy, dopasowanie treści do godziny emisji, ograniczenia nakładane przez potencjalną masowość odbioru.
Internet uwolni telewizję od tych ograniczeń. – W sieci kolejny odcinek serialu czy show może być tak długi czy tak krótki, jak będzie chciał producent czy twórca. Nie będzie musiał kończyć się tak, by zachęcić widza do czekania przez kilka dni na kolejny, bo przecież będzie można od razu go obejrzeć – tłumaczy Hunt. – W efekcie przestaniemy postrzegać programy telewizyjne jak klasyczne programy. Przecież już dziś historie, które oglądamy, to coś zupełnie różnego od tego, co oglądali nasi rodzice. A historie, które dzisiejsze dzieciaki będą wciągać w 2025 roku, nie mieszczą nam się nam nawet w głowach – zarzeka się z pasją dyrektor Netflixa. A co dopiero w roku 2040!
Nawet kanały tematyczne, które dziś są postrzegane jako największe zagrożenie dla tradycyjnej telewizji, nie na długo pozostaną w obecnym kształcie, bo i one będą za mało spersonalizowane. – Przetrwają telewizje sportowe, przetrwa format, jakim jest serial, przetrwają czy raczej pojawią się nowe talent show, ale już dla telewizji informacyjnych w obecnym kształcie nie widzę szansy – uważa Mojsiewicz. – Tu konkurencja internetu będzie zabójcza. Prędkość podawania newsów w sieci jest już dziś o wiele większa niż w nawet największych newsowych stacjach.
Nie zgadza się z nim Bierzyński, według którego nie tylko sport, ale i informacja mają szansę utrzymać się jako osobne kanały. – W tych dziedzinach najważniejsze jest oglądanie na żywo. I tak jak meczu nie chce się oglądać, gdy znany jest już jego wynik, tak i w newsach jest ogromny wybór wydarzeń, które ludzie wciąż chcą mieć podawane live – zapewnia. – Tyle że tu na pewno pojawi się o wiele więcej dopasowanych do różnych poglądów i zainteresowań kanałów – dodaje.
Śmierć bloków reklamowych
Znienawidzone przerywanie programów reklamami wreszcie zniknie. Ale nie jeszcze nie ma czego świętować. Bo w jego miejsce pojawią się zapewne nowe i zapewne wcale nie mniej uporczywe formy reklam. – Oczywiście podobnie jak z samymi treściami reklamy będą o wiele lepiej stargetowane, tak by wreszcie trafiać do naprawdę zainteresowanych danych produktem – uważa Bierzyński. – Nie ma sensu strzelać na ślepo. I dlatego choć masowe reklamy zostaną, to jednak wąskich, lepiej dopasowanych kampanii będzie o wiele więcej – dodaje. Z drugiej strony to, co dziś nazywamy reklamą natywną i lokowaniem produktów, będzie wykorzystywane o wiele bardziej sprawnie, a więc trudniejsze do wyłapania przez odbiorców – dodaje.
Co więcej, po incydencie z początku tego roku, kiedy użytkownicy aplikacji telewizyjnej Plex na Smart TV zostali zbombardowani reklamą Pepsi, która wyświetlała się co 20 minut i nie chciała się zamknąć, można wnioskować, że bloki będą zastąpione po prostu przez reklamy nadawane w czasie pokazywania materiału. Wprawdzie w przypadku reklamy Pepsi okazało się (przynajmniej oficjalnie), że był to jakiś błąd w systemie Samsung Smart TV, ale eksperci są pewni: prędzej czy później będziemy świadkami takiego pojawiania się treści reklamowych.
Mali kontra globalni
Każdy będzie mógł robić własny program. Tak, wiem, to żadna nowość, już dziś są tysiące kanałów na YouTubie, z których przynajmniej część spełnia warunki całkiem niezłego produktu telewizyjnego. Ale wyobraźmy sobie dzisiejszą sytuację i pomnóżmy ją razy 10. Programy o muzyce, filmie, pogodzie, nauce, majsterkowaniu, ogrodach, tańcu, czytaniu, kosmetykach, gotowaniu, samochodach, koniach, psach, rowerach, żeglowaniu, bieganiu... Jeżeli nie pasuje ci ten, nie lubisz prowadzącego, to proszę bardzo – do wyboru są dziesiątki innych. Wystarczy kliknąć.
Z drugiej strony, jak przewiduje Adrian Scott, szef brytyjskiej firmy konsultingowej Bakewell House, za 25 lat światem masowej rozrywki i informacji i tak może rządzić supermocarstwo powstałe w wyniku fuzji już dzisiejszych gigantów: Google’a, Facebooka, Apple’a i Microsoftu. I nie jest to wcale wizja taka nieprawdopodobna, bo przecież TV 5.0 to będzie prawdziwa biznesowa gratka.
Wszechobecne ekrany
Dziś mówi się o multiscreeningu. Telewizor, laptop, tablet, smartfon. To jeszcze nic. Prawdziwa wieloekranowość dopiero przed nami. Nawet nie próbuję wróżyć, ile takich monitorów przypadnie na jednego mieszkańca w 2040 roku. Za to bardzo prawdopodobne, że codzienną praktyką będzie meshing, czyli jednoczesne wykorzystanie różnych urządzeń w poszukiwaniu podobnych treści. Już to znamy: w trakcie oglądania serialu w telewizorze szukamy na innym urządzeniu dodatkowych informacji na temat grających w nim aktorów. Podobnie znamy po trosze shifting, czyli wykorzystanie różnych urządzeń sekwencyjnie w poszukiwaniu podobnych treści. Działa to np. tak: jadąc po pracy do domu, w autobusie zaczynamy na tablecie oglądać jakiś show, by po przyjeździe przełączyć się w miejscu, w którym przerwaliśmy oglądanie, na telewizor lub laptopa. I tracking – jednoczesne wykorzystanie różnych urządzeń w poszukiwaniu różnych treści – czyli np. w trakcie oglądania programu telewizyjnego na temat majsterkowania na innym urządzeniu odpisujemy na e-maile, a równolegle jeszcze esemesujemy lub rozmawiamy przez telefon. Dziś potrzeba do tego kilku urządzeń, które nie zawsze łatwo ze sobą skoordynować. Przyszłość pozwoli łączyć się im automatycznie, a w tle oczywiście będzie TV 5.0.
Niekończąca się opowieść
Storytelling, jak to z angielska nazywają analitycy, czyli po prostu fabularyzacja, to zjawisko już mocno widoczne w tym, jak funkcjonują media, reklama, marketing. Za wszystkim musi stać historia. I właśnie w tym zjawisku międzynarodowa firma badawcza EY widzi jeden z najważniejszych kierunków rozwoju telewizji przyszłości. Storyteling to tak naprawdę nic innego jak potwierdzenie, że „content is the king”, czyli że treść jest najważniejsza. Ale w przyszłości ta treść, fabuła będzie inaczej tworzona i dostarczana. Po pierwsze oczywiście treści będzie coraz więcej, także tych tworzonych przez samych widzów/użytkowników. Konkurencja takich amatorskich producentów rozrywki czy informacji będzie coraz większa.
A to musi wymusić zmiany w „konsumpcji contentu”. Jednym z nich będzie już dziś coraz popularniejsze binge-watching, czyli zjawisko kompulsywnego oglądania seriali po kilka czy nawet kilkanaście odcinków naraz. Według badań Netflixa do takiego regularnego kompulsywnego oglądania przyznaje się 61 proc. jego użytkowników.
Cała telewizja, całą dobę
Zsieciowana telewizja czy też utelewizyjniony internet stanie się medium naprawdę globalnym: tak geograficznie, jak pod względem przyciągania i przytrzymywania użytkownika. – Skoro treści będą tak świetnie dobrane pod widza, skoro technologicznie to będzie gratka, a stacjonarny ekran nie będzie już nikogo ograniczał, to jak najbardziej prawdopodobna jest sytuacja bycia wiecznie, przez całą dobę w tym interneto-telewizyjnym środowisku – uważa Bierzyński.
Jak więc widać, komandor porucznik Data, mówiąc o końcu takiej rozrywki jak telewizja, miał na myśli po prostu telewizję nadającą raz w tygodniu kolejny odcinek dwuwymiarowego, zawsze tak samo skonstruowanego serialu o statku kosmicznym przemierzającym kosmos.
Telewizja przyszłości będzie doskonale wiedziała, co nam zaserwować, i to jeszcze zanim sami się zastanowimy, co chcemy oglądać. Inteligentny algorytm sam wszystko dopasuje i dobierze do konkretnej osoby, pory dnia, roku, a nawet danego nastroju
