Subskrybuj nas na Youtube
Choć w przyszłym roku będziemy świętować 30-lecie wolnej gospodarki, nikt przez ten czas nie zajął się rynkiem książki. Agresywna polityka rabatowa, promocyjne „opłaty dodatkowe”, upadek księgarstwa, brak porozumień branżowych i przepisów, które chroniłyby interesy wydawców i autorów, to tylko niektóre jego wypaczenia. A przecież od książek zależy poziom cywilizacyjny społeczeństwa – mówi Beata Stasińska, legenda polskiego rynku wydawniczego, twórczyni W.A.B.
/>
Co to są targi książki?
W Polsce? To kiermasze.
Tak pani mówi o międzynarodowych targach książki, warszawskich czy o krakowskich, które właśnie się zaczynają?
Jestem za tym, żeby rzeczy nazywać po imieniu. Kiermasz to kiermasz.
A targi?
A targi międzynarodowe to miejsce, gdzie się handluje prawami autorskimi; sprzedaż książek, spotkania z autorami, są w zasadzie przy okazji. Targi są we Frankfurcie, są w Londynie, książki dla dzieci – w Bolonii. Są tam, gdzie przyjeżdża wielu wystawców zagranicznych i gdzie inicjuje się lub dochodzi do nabywania i sprzedawania licencji na konkretne tytuły. W Polsce od lat działają subagencje reprezentujące zagranicznych wydawców i agentów. To za ich pośrednictwem polscy wydawcy kupują zwykle prawa, ale i tak jeżdżą na targi do Londynu i Frankfurtu, bo tam spotyka się cały wydawniczy świat. Jeszcze niedawno, gdy byłam redaktorką naczelną czy prezeską W.A.B., miałam podczas targów – a do Frankfurtu jeżdżę od 1993 r. – spotkanie co pół godziny.
Czytelnicy są tam zbędni?
Nie tyle zbędni, co niepożądani. Autorzy być może powinni sobie oszczędzić widoku kilkuset tysięcy nowych książek w ośmiu wielkich halach, bo to działa depresyjnie.
Bo słyszą, że literatura to po prostu biznes?
Jak to na targach. Wydawcy i agenci na ogół bardzo je lubią, bo w ciągu dwóch, trzech dni są w stanie załatwić mnóstwo spraw. W centrum agentów, gdzie nie każdy ma wstęp, stoi 1700 malutkich stoliczków i przy każdym siedzi wydawca albo agent.
Z książkami?
Często bez. Wszystko jest w laptopach.
Strasznie to zimne.
Zimne, ale efektywne. Ktoś powiedział, że książka to jest personal business, a więc bezpośrednie kontakty, zażyłość, historia wspólnych udanych przedsięwzięć mają tu znaczenie. W W.A.B. na przykład ze względu na rodzaj zaufania i sympatii, jakie łączyły mnie z właścicielami jednej z duńskich agencji literackich, przez lata kupowaliśmy prawa do książek bestsellerowego autora na tych samych warunkach. Piętnastominutowe spotkanie biznesowe, kiedy się opowiada o tym, jakie tytuły ma się w ofercie, albo słucha, co ciekawego ma twój rozmówca – to jedno. A drugie to możliwość porozmawiania o tym, jak wyglądała twoja zawodowa droga, na czym wydawnictwo straciło, kogo odkryło, jak pracujesz z autorem, czy co ma robić początkujący agent literacki, by nie utonąć na rynku.
Teraz jest pani takim agentem literackim?
Tak. Na polskim rynku książkowym agencja literacka to nowa kategoria: jako agentka pracuję z autorem nad koncepcją książki lub nową wersją, szukam potem najlepszego wydawnictwa dla danego tytułu, pilotuję realizację umów, w tym do przekładu, adaptacji filmowych, teatralnych czy telewizyjnych.
Sprzedaje pani pisarzy?
Reprezentuję ich. Martynę Bundę na przykład, z którą pracuję od dwóch lat. Dwa miesiące po premierze jej debiutu powieściowego znalazłam dobrego wydawcę niemieckiego. Autorka kończy pracę nad nową powieścią, którą opublikuje w przyszłym roku Wydawnictwo Literackie. W tym samym ukażą się pierwsze przekłady „Nieczułości”. Lubię wyszukiwać nowe talenty, w różnych gatunkach, mogą to być czytadła z ambicjami lub literatura autobiograficzna. I pomagać takiemu wartościowemu kapitałowi literackiemu żyć, oby jak najdłużej i w różnych postaciach – filmów, przekładów, adaptacji. Mam teraz na biurku powieść, której akcja rozgrywa się w Warszawie w latach 80. XXI w., po III wojnie światowej. Druga opowiada o sądzie nad biblijną Ewą. Zaczynam rozsyłać oferty do wydawców. Jestem, muszę być dobrej myśli.
Ile zarabia agent literacki?
To zależy od wynegocjowanych z autorem warunków umowy agencyjnej. Od 10 do 20 proc. honorariów autorskich.
To pani na początku lat 90. postawiła na Olgę Tokarczuk.
Nie. W.A.B. wydało jej trzecią książkę „Prawiek i inne czasy”, za którą dostała razem z tłumaczką Esther Kinsky pierwszą zagraniczną nagrodę literacką Die Brücke Berlin – patronował jej Günter Grass. Udało nam się po serii odmów podpisać kontrakt z niemieckim wydawcą. Minie jednak 20 lat, zanim pisarka otrzyma kolejne ważne wyróżnienie. Dlaczego dopiero teraz?
Światowe.
Nie, brytyjskie, więc ma duże znaczenie.
Spuszcza pani powietrze.
Nie, nie spuszczam, oceniam fakty. Cieszę się z tej nagrody, tak samo jak z każdej recenzji książki polskiego autora czy autorki w mediach zagranicznych, zwłaszcza anglosaskich, francuskich czy niemieckich, bo to pracuje też na rzecz innych polskich autorów. To jest sukces Olgi Tokarczuk, ale też tych wszystkich, którzy przez lata pracowali, by polska literatura zaistniała na rynkach europejskim i światowym.
Teraz też o sobie pani mówi.
Wydawałam polskich i nieznanych w Polsce zagranicznych autorów przez 25 lat i twierdzę, że książka jest pracą zespołową. Nie zaistnieje bez współpracy wielu osób, które ją przeczytają, wymienią uwagi z autorem, zauważą błędy, zasugerują zmiany, napiszą mądrą i uczciwą recenzję, zaryzykują wydanie nieznanego polskiego autora w swoim kraju. Nie ma wydawcy bez autora. I powinno się powiedzieć: autora bez wydawcy. To wcale dziś nie jest takie oczywiste, bo niektórym się wydaje, że wystarczy umieć sprzedawać. Nawet na redakcji można wówczas oszczędzać.
Spece od algorytmów mówią, że tak właśnie jest.
I pracują nad modelami fabularnymi, do których redaktor dołoży swój szlif, zmieni imiona bohaterów i okoliczności wydarzeń, a czytelnik kupi. Mówi się też, że w wydawnictwach już nie rządzą wydawcy i redaktorzy, tylko marketingowcy. Pierwszy zwrócił na to uwagę zaraz po wojnie słynny francuski wydawca Gaston Gallimard.
Pani w swoim wydawnictwie też stworzyła dział marketingu.
Nie można prowadzić dużego wydawnictwa bez działu marketingu. Działy promocji wiedzą, co się sprzedaje. Nie wiedzą jednak, co się będzie sprzedawać. I pewnie dlatego wszystko, co nowe na literackim rynku, spotyka się z oporem marketingowców, sprzedawców i dyrektorów finansowych, którzy wypowiadają się coraz częściej, co należy, a czego nie należy wydawać. A przecież zdarzają się takie wybryki jak „Pięćdziesiąt twarzy Greya”. Nikt się nie spodziewał, że tego typu produkt książkowy może osiągnąć sukces. Nieudolnie napisane soft porno, ale trafiające do dojrzałych kobiet i dotyczące ich seksualnych potrzeb. Książka najpierw pojawiła się w amerykańskim self-publishingu – tam ją odnalazł amerykański wydawca, który nie do końca wierzył w sukces edycji papierowej.
Wejdźmy na jakąkolwiek stronę bestsellerów.
Bestsellery nie żyją miesiąc lub dwa. Pani mówi o książkach intensywnie promowanych.
Napisane jest, że najlepiej sprzedawane.
Ile z nich znajdzie pani od razu we wszystkich księgarniach? Przecież każdy księgarz chce sprzedawać również bestsellery, choćby po to, żeby opłacić czynsz.
Na pierwszym miejscu autobiografia Kuby Wojewódzkiego.
Książki celebryckie pożerają kawał rynku. Problemem nie są bestsellery Wojewódzkiego, tylko zmienione proporcje między wartościową książką a książką komercyjną, na korzyść tej drugiej. I znowu to sprzedawcy powtarzają, nie tylko z resztą w Polsce: dobra literatura się nie sprzedaje. I coraz mniej biorą tej dobrej literatury na dowód tego, co głoszą. W tym roku we Frankfurcie od kilku wydawców słyszałam, że powoli rynek wydawniczy dochodzi do ściany w produkcji arcydzieł jednego sezonu i sformatowanej literatury. Zarządy dużych wydawnictw myślą o jednym: o natychmiastowych zyskach z komercyjnych sukcesów bez przyszłości. Bo też kontrakty menedżerskie miewają podpisane zwykle na trzy, cztery lata. Większości tych tak bardzo promowanych tytułów jutro nie będzie pani pamiętała. A z celebrytami jest trochę jak z ministrami – ich przyszłością jest to, że nie będą celebrytami. Podobnie z książkami, których zwykle sami nie piszą. Znikną.
Jak się znalazły na liście bestsellerów?
To polityka marketingowa firm.
Wydawnictw?
Wydawnictw i najsilniejszych graczy na rynku, którzy powiedzą na przykład pani, że autor X się u nich nie sprzedał, więc niech pani nie wydaje przypadkiem jego kolejnej książki, albo że literatura rosyjska się w Polsce nie sprzedaje. Dan Brown napisał kilka powieści, które pojawiły się na listach bestsellerów dopiero po sukcesie „Kodu da Vinci”. Zygmunt Miłoszewski także musiał poczekać, zanim zaczął zbierać Asy Empiku. Listy bestsellerów są obliczone na klienta impulsywnego, a nie intensywnego, czyli takiego, który umie sobie wyrobić opinię o książce i jak się rozczaruje do autora z powodu nadmuchanego balona medialnego, to do niego nie wróci.
Listy bestsellerów są obliczone na klienta impulsywnego, a nie intensywnego, czyli takiego, który umie sobie wyrobić opinię o książce i jak się rozczaruje do autora z powodu nadmuchanego balona medialnego, to do niego nie wróci
Chce pani powiedzieć, że na rynku płaci się za recenzje?
Nie trzeba płacić wprost. Jest taki, a może należy powiedzieć był, hiszpański dodatek „El Pais” o książkach „Babelia”. Kilkanaście stron recenzji, wywiadów. W 2014 r. jestem w Barcelonie na zaproszenie Instytutu Ramona Llulla i mówię moim gospodarzom, jak im tej „Babelii” zazdroszczę. Okazuje się, że zmienił się właściciel i porządki. Redaktorzy dodatku dowiedzieli się, że nie można ignorować książek wydawnictw, które kupują w piśmie reklamy. Pozamiatane.
W Polsce dzieje się to samo?
Nie znam skali zjawiska. Kilka lat temu w poczytnym polskim tygodniku, numerze przedtargowym, naliczyłam 14 tekstów długich i krótkich o książkach i autorach jednego wydawnictwa. Oczywiście część czytelników tego nie wie i nie widzi.
Nie jest tak, że pani też dała na to przyzwolenie, że też pani płaciła?
Kupowaliśmy tak jak inni wydawcy reklamy, ale nie płaciliśmy dziennikarzom. Pytanie, gdzie jest dziś gwarancja bezstronności takiej relacji? Nie wiem. Ale wiem, że czytelnicy, którzy kupują i czytają dużo książek, nie biorą pod uwagę takich rekomendacji. Nie ma też dla nich znaczenia, czy książka w księgarni jest wyeksponowana, czy nie.
Za pokazywanie książek w ważnych miejscach w księgarniach też się płaci.
Opłaty marketingowe są nie tylko w Polsce, ale tak jak rynek w wielu krajach reguluje np. ustawa o stałej cenie książki, tak wysokość opłat marketingowych za ekspozycję książki w księgarniach regulują porozumienia branżowe. Na przykład w Niemczech, gdy sieć księgarska Thalia próbowała je podnieść, doszło do solidarnego protestu wydawców wspartych przez poważne media. Ale w Niemczech książka ma ważne miejsce w życiu publicznym. W Polsce mamy na rynku książki wojnę cenową i brak porozumień branżowych. I, co gorsza: brak woli politycznej, by coś zmienić. Bo przecież Polacy wybrali w 1989 r. wolny rynek… Niemcy wiedzą, że książka jest częścią sektora kultury, a nasi politycy z prawa i lewa – nie.
Może lepiej sprzedać więcej za mniej?
Na tym korzystają najlepiej sprzedający się autorzy i najsilniejsi gracze. Opłaty marketingowe pozostają w związku z wymyśloną przez tych graczy teorią, że książka coraz krócej żyje na rynku, bo nie są oni zainteresowani jej jak najdłuższą sprzedażą. Podają nawet liczbę tygodni…To, co kiedyś było marzeniem dobrego wydawcy: mieć tytuły, które są czytane latami, budują stabilną bazę firmy, nie mieści się w tej wizji rynku. Czubek piramidy zajmuje kilkanaście do 20 tytułów, które najlepiej się sprzedają tu i teraz. Tych nie może zabraknąć w ofercie. O jakości i zróżnicowaniu oferty już prawie nie mówimy.
U nas w pierwszej dziesiątce jest „Ucho Igielne” Wiesława Myśliwskiego i „Rzeczy, których nie wyrzuciłem” Wichy.
W tym modelu są piękne incydenty. Nie mówimy o jednym tygodniu czy miesiącu, tylko o utrzymywaniu się wysokiej literatury na listach bestsellerów przez miesiące, o powrocie na nie klasyki, co zdarza się na dojrzalszych rynkach coraz częściej.
„Żeby nie było śladów...” Cezarego Łazarewicza to bestseller. Sprzedano prawie 30 tys. egzemplarzy.
Nagroda Nike na pewno tej wartościowej książce pomogła. I to, że była sprzedawana również na poczcie, chyba jako tytuł antykomunistyczny. Gdy W.A.B. wydało nagrodzony NIKE „Gnój” Wojciecha Kuczoka, sprzedaż książki doszła do 100 tys. egzemplarzy. Znawcy rynku chyba mają rację: „wartościowa literatura się dziś nie sprzedaje”, a bezwartościowa? Nie bez znaczenia jest tu jeszcze jeden czynnik: coraz krótsze życie książki na rynku, opinia, że rzekomo sprzedają się tylko nowości, a nowości wymagają przecież promocji i opłat marketingowych. Książki, jak to się mówi, rotują albo nie. Ale na pewno coraz więcej kosztują wydawcę. Zanim zostaną sprzedane, zanim trafią do czytelnika. A jak widać z historii sieci księgarskiej Matras, która znikła z rynku z pieniędzmi wydawców, nawet gdy zostaną sprzedane, wydawca też może stracić. I autor.
Czyli w jakim stanie jest rynek?
Rynek książki w Polsce jest płaski jak parapet z lastryko. Obroty nie rosną, niektórzy nawet się cieszą, że już nie maleją. Ale nie są to obroty na miarę prawie 40-milionowego kraju w środku Europy. 2,5 mld zł, z podręcznikami włącznie? Rynek wymaga terapii, ale lekarza nie widać.
Odkąd pamiętam, mówi się o kryzysie na rynku książki, a książka kosztuje 40 zł.
Tylko w Polsce w dniu premiery może ją pani kupić w kilku różnych cenach. Od 40 do 30 zł albo mniej. Nowej kiecki albo nowego modelu samochodu raczej nie kupi pani o 30–40 proc. taniej. Wydawcy tak mają, że narzekają, ale nie mogą przestać wydawać książek. Może całe szczęście, że są jeszcze tacy ludzie na świecie. Był kryzys i jest kryzys, bo mu nie przeciwdziałamy. Pierwsze jego oznaki pojawiły się w 2005 r. To był rok śmierci papieża Jana Pawła II. Trzy miliony egzemplarzy książek papieża i o papieżu w kraju o tak niskim poziomie czytelnictwa. Wydawcy albo ograniczali swoje plany wydawnicze, czego efektem był spadek obrotów, albo – jeśli wydali swoje tytuły – nie byli w stanie ich sprzedać.
Pani wówczas nie wydała nic o papieżu ani papieża.
Nigdy nie miałam nosa do papieży. Za to do przyszłych laureatów Nobla – tak. Do polskich autorów, którzy są tłumaczeni i wydawani w różnych krajach – tak.
W.A.B. zarabiało krocie.
To był powolny wzrost. Odnieśliśmy sukces, bo zajęliśmy się tymi częściami rynku, które były prawie niezagospodarowane. Po pierwsze, zaczęłam szukać polskich, nieznanych autorów. Po drugie zagranicznych, już znanych, ale niekoniecznie amerykańskich. Wydaliśmy pierwszą na polskim rynku serię mrocznych kryminałów. Odczuwałam też duży brak na nowo podanej klasyki, więc wydaliśmy kilkanaście tytułów w serii Nowy Kanon.
Inni spapugowali.
I bardzo dobrze. Przestali mówić, że „czytelnik nie chce czytać polskiej literatury”. Myślę, że dziś wydawnictwa, publikując tak chętnie polskich autorów, kierują się rachunkiem ekonomicznym. To wynika z prostej kalkulacji kosztów. Nie trzeba płacić za przekład, prawa autorskie są tańsze. Chyba że chodzi o podkupienie autora konkurencji.
Czyli my tu w Polsce jesteśmy patologią?
Tak, polski rynek książki to patologia. Jeśli autor widzi, że jego książka w niemieckiej księgarni kosztuje 20 euro, a w umowie ma zagwarantowane 9 proc. od sprzedaży każdego egzemplarza, to jest dla niego jasne, że na konto wpłynie mu 1,8 euro. Na pewno tak jest przez rok bądź dwa lata, w zależności od kraju i obowiązujących w nim przepisów. To kiedy książka może być przeceniona, regulują ustawy lub umowy branżowe. I nikt nie jest zainteresowany ich łamaniem, bo może za to słono zapłacić. A my żyjemy w młodym kapitalizmie.
W przyszłym roku będziemy obchodzić 30-lecie tego kapitalizmu.
Ostatni dzwonek dla książki!
Przecież właśnie wtedy pani założyła Wydawnictwo W.A.B. i sama działała na wolnorynkowych zasadach.
Przed 1989 r. prywatne wydawnictwa nie miały prawa istnieć. W.A.B. to była przygoda jak z „Ziemi obiecanej” – mieliśmy pieniądze na jedną książkę. To nie był żaden wielki skok, ciągle kłopot z płynnością finansową, długi i kredyty – to chleb powszedni polskiego wydawcy. Patrząc na te 30 lat, twierdzę, że w takich warunkach udało nam się bardzo dużo zrobić.
Pani współtworzyła ruch Obywatele Kultury.
Inicjowałam akcję o 1 proc. na kulturę w budżecie państwa. I jestem jedną z sygnatariuszek Paktu dla Kultury, który został schowany do szuflady jeszcze przez PO.
Obecny minister kultury odcina się od działalności Obywateli Kultury.
Ale wydaje pieniądze, które wywalczyliśmy. Widać gołym okiem, kiedy i jak je marnuje. Ile jest ruchów pozorowanych na przykład w programie promocji czytelnictwa. Politycy doskonale wiedzą, z jakimi trudnościami boryka się nasz rynek, ale nie widzą politycznego interesu, by się tym zajmować. Między innymi z tego powodu rynek nie rozwija się, a zagraniczne firmy wycofały się z Polski (Bertelsmann, Hachette). Słyszę teraz co prawda, że węgierski biznesmen kupił największe wydawnictwo edukacyjne w Polsce (chodzi o zakup Wydawnictw Szkolnych i Pedagogicznych przez Zoltána Vargę – red.). Dziwne. Nasz rząd odkupuje od zagranicznego właściciela kolejkę na Kasprowy Wierch, a nie przejmuje od fińskiego funduszu inwestycyjnego największego wydawnictwa edukacyjnego.
No dobrze, ale mamy w Polsce bardzo dużo festiwali literackich, programów promujących czytelnictwo.
/>
Festiwale bez systemowych programów nie rozwiążą problemu niskiego czytelnictwa w Polsce. Kilka lat temu podjęto pierwszą próbę ewaluacji festiwali literackich w Europie. Wyniki nie były pomyślne. Festiwale trwają kilka dni i się kończą. Są wydarzeniem kulturalnym, a obok honorariów za wieczory autorskie – ważną pozycją w budżecie niejednego autora i dziennikarza. Ale nie zastąpią długoletnich działań w szkołach, przedszkolach, bibliotekach i domach kultury. Nie widziałam woli politycznej, by ten problem rozwiązać w poprzednich rządach i w składach parlamentarnych, nie widzę i teraz. Nie zauważyłam, by politycy odpowiedzialni za kulturę promowali polską wartościową literaturę w Europie i na świecie. Robią to wydawcy, oddani sprawie urzędnicy i działacze bez partyjnych afiliacji. Kiedy w tym roku jechałam do Frankfurtu, obawiałam się, że Niemcy stracą zainteresowanie książkami polskich autorów. Zobaczyłam na szczęście kolejne przekłady naszych tytułów wydanych w dobrych niemieckich wydawnictwach. Mówiono o sukcesie Szczepana Twardocha, Katarzyny Bondy. Ukazały się „Guguły” Wioletty Grzegorzewskiej w przekładzie wybitnej tłumaczki Renate Schmidgall i pozycje niemieckich autorów o Polsce.
To polityczne książki?
Polityczne i historyczne. Właśnie ukazały się dwa tomy „Naszej wojny” Włodzimierza Borodzieja i Macieja Górnego – równolegle w Polsce i w Niemczech. To historia I wojny światowej w Europie Środkowej, jedna z bardziej wartościowych publikacji przygotowanych na stulecie wielkiej wojny i odzyskania niepodległości przez Polskę. Nie widziałam tego tytułu w specjalnym katalogu przygotowanym na Frankfurt przez Instytut Książki. Dla wydawcy niemieckiego to jest najważniejszy tegoroczny tytuł. Niemcy w naturalny sposób interesują się swoimi sąsiadami, czego niestety nie można powiedzieć o Polakach. Nasz rynek jest bardzo wsobny. Jak się patrzy na tytuły wydawane w Polsce, mówię o przekładach, to ma się wrażenie, że Polska nie leży w Europie Środkowej, tylko gdzieś między Stanami Zjednoczonymi, a... No właśnie... Może nawet jest jednym ze Stanów Zjednoczonych.
Zakłada pani swoje wydawnictwo?
Pomijając fakt, że mam zakaz konkurencji, to coraz bardziej podoba mi się bycie agentką. Zresztą, podobno jest zarejestrowanych 40 tys. wydawnictw w Polsce.
A kilkanaście rządzi rynkiem.
Czterdzieści.
W tym W.A.B., które teraz jest zarządzane przez fundusz inwestycyjny, do którego należy m.in. Empik.
Może na koniec opowiem anegdotę. Przychodzi pan prezes do redakcji wydawnictwa, patrzy, a tam wszyscy jakieś kartki przeglądają, coś czytają. Przychodzi drugi raz, potem trzeci, w końcu nie wytrzymuje i mówi: „Bardzo przepraszam, ale tu się pracuje, a nie czyta”.
