W lecie – które według Hollywood zaczyna się w maju – trwa najgorętsza walka o pieniądze widzów. A dziś najlepiej zarabia się na komiksowych superbohaterach, sprawdzonych markach i nostalgii za dawnym kinem rozrywkowym. Dowód? Dwa wyniki zaskakujące nawet największych optymistów: ponad 1,5 mld dol. zarobionych przez siódmą część „Szybkich i wściekłych” oraz 1,23 mld na koncie „Jurassic World”, czwartej części sagi o parku dinozaurów (w ciągu niespełna trzech tygodni od premiery). Do tego trzeba dorzucić ponad 1,3 mld dol. zarobionych przez komiksowy blockbuster „Avengers: Czas Ultrona” .

Wyniki światowego box office’u przypominają starcie gigantów: pierwsze pięć miejsc na liście największych przebojów kasowych roku dzielą między sobą studia Walta Disneya i Universal. I każde z nich wytoczy jeszcze w tej walce działa wielkiego kalibru. Zaczął Universal z filmem „Terminator Genisys” (wszedł na ekrany kin 1 lipca), zaś Disney na 17 lipca zaplanował premierę komiksowego „Ant-Mana”. A niezwykła popularność adaptacji superbohaterskich komiksów to coś więcej niż sezonowa moda. Choć trwa już od 15 lat, wcale nie słabnie.

Upadek i zmartwychwstanie

Na początek wprowadzenie dla tych, którzy ze światem amerykańskiego komiksu nie mają zbyt wiele wspólnego. Herosi z drużyny Avengers: Iron Man, Kapitan Ameryka i spółka, a także bohater „Ant-Mana” to sztandarowe postaci Marvel Comics – jednego z dwóch największych graczy na amerykańskim rynku opowieści obrazkowych. Jego największym konkurentem jest DC Comics publikujące m.in. historie o Supermanie i Batmanie. Oba wydawnictwa zaczęły działalność w drugiej połowie lat 30. ubiegłego wieku (Marvel był wówczas znany jako Timely Comics), ale ich rywalizacja na dobre rozpoczęła się dopiero w latach 60. Wtedy Marvel zaczął publikować komiksy o swoich najsłynniejszych superherosach. Od tamtej pory cała dynamika branży komiksowej opierała się na rywalizacji potentatów.

Marvel Entertainment, medialny koncern skupiający m.in. Marvel Comics oraz filmowe Marvel Studios, to dziś synonim sukcesu, ale jeszcze 20 lat temu przyszłość koncernu nie rysowała się w jasnych barwach. Od początku lat 90. sprzedaż komiksów malała, a kolejni inwestorzy w ogóle nie byli zainteresowani komiksem jako sztuką, a nawet nie traktowali go jako biznesu z potencjałem. Jedynym efektem ich działań było ponad półmiliardowe zadłużenie, zwolnienia pracowników i widmo katastrofy. Ostatecznie w 1996 r. Marvel ogłosił bankructwo, ale jednocześnie w firmie pojawili się menedżerowie z prawdziwego zdarzenia. Izraelscy przedsiębiorcy Isaac Perlmutter i Avi Arad wyszli z założenia, że komiksy to jedynie część tego, co wydawnictwo powinno zaoferować fanom. Marvel, posiadający w katalogu wizerunki ponad 5 tys. postaci, postanowił rozszerzyć działalność: zabawki, odzież, gry komputerowe, przybory szkolne, kolekcjonerskie figurki. A najlepsze – i najbardziej dochodowe – miało dopiero nadejść. O superbohaterów znowu upomniało się kino.

Filmy o nich są zresztą niemal tak stare jak komiksy o nich, tyle że do niedawna nikt nie traktował ich do końca serio. Owszem, zdarzały się pojedyncze sukcesy artystyczne i kasowe („Superman” z 1978 r. czy „Batman” z 1989 r.), ale prawdziwy potencjał kina o komiksowych herosach studia filmowe odkryły dopiero na początku XXI w. Finansowe sukcesy opartych na komiksach Marvela serii „X-Men” oraz „Spider-Man” – a wraz z entuzjazmem publiczności w parze szła w tym przypadku przychylność krytyków – sprawiły, że producenci dostrzegli w filmach superbohaterskich żyłę złota. Ale na prawdziwą bonanzę trzeba było jeszcze poczekać. Jej odkrywcą był Kevin Feige.

Człowiek z planem

Karierę zaczynał jako jeden z producentów wykonawczych na planie „X-Men” (2000) – dbał między innymi o zgodność charakterów postaci filmowych z ich komiksowymi odpowiednikami (Marvel nawet gdy sprzedawał prawa innym studiom filmowym, skrupulatnie nadzorował pod tym względem scenariusze). Szybko okazało się, że Feige jest odpowiednim człowiekiem na odpowiednim miejscu. Miał olbrzymią wiedzę na temat marvelowskich postaci, był fanem, ale niebezkrytycznym, na dodatek doskonale zdawał sobie sprawę z tego, jak różnymi mediami są film i komiks. „X-Men” okazali się pierwszym sukcesem kina superbohaterskiego, zarabiając w kinach prawie 300 mln dol., i otworzyli drogę dalszym ekranizacjom. Decydenci z wydawnictwa nie ukrywali, że od wyniku finansowego „X-Men” zależy to, czy kolejne wytwórnie dadzą zielone światło komiksowym ekranizacjom: należąca do Sony Columbia czekała z decyzją o produkcji „Spider-Mana”, a Universal był przygotowany do realizacji „Hulka”.

Dziś wiemy, że się udało. Bohaterowie Marvela pojawiali się coraz częściej na ekranach, kolejne filmy zazwyczaj okazywały się hitami (choć były i wpadki), na sukcesy zareagowało DC Comics, najpierw przywracając na ekrany Supermana („Superman – Powrót”), potem Batmana w trylogii Christophera Nolana o Mrocznym Rycerzu. Tymczasem Kevin Feige już pracował nad projektem, który miał się stać jednym z najbardziej spektakularnych sukcesów współczesnego kina rozrywkowego.

Popularność komiksów o superbohaterach bierze się m.in. z tego, że wydawnictwa konsekwentnie budują całe światy zwane uniwersami. Oznacza to – w uproszczeniu – że herosi mogą spotykać się ze sobą na łamach różnych tytułów, a wieloodcinkowe opowieści publikowane są na łamach różnych serii. To nie tylko sprytny zabieg marketingowy, lecz również świadome przywiązywanie do siebie czytelników. Niezależnie od tego, czy czytasz serię o Spider-Manie, czy utrzymanych w konwencji science fiction „Strażników Galaktyki”, wiesz, że wszystkie wydarzenia dzieją się w tej samej komiksowej rzeczywistości. Feige przekonany, że przyszłość Marvela leży w dalszym rozwoju działki filmowej, wpadł na pomysł, by podobny schemat powtórzyć w kinie. Idea wydawała się ryzykowna. Wymagała m.in. podpisywania z gwiazdami pokroju Roberta Downeya Jr., Scarlett Johansson czy Samuela L. Jacksona wieloletnich i bardzo kosztownych kontraktów, a scenarzyści musieli szczególnie uważać, żeby ich opowieści nie stały się zbyt hermetyczne – wszak nie każdy widz jest zaznajomiony z regułami komiksowego świata. Zanim jednak projekt w ogóle mógł wejść w życie, Marvel musiał wykonać ruch, który miał zaważyć na dalszych losach firmy.

Marvel idzie po swoje

Choć ekranizacje komiksów zarabiały mnóstwo pieniędzy, Marvel miał z tego niewielki zysk. Dziennikarz „Latino Review” Umberto „El Mayimbe” Gonzales w filmie dokumentalnym „Renesans Marvela” opowiadał, że choć dwie części „Spider-Mana” (2002, 2004) zarobiły w sumie ponad 1,5 mld dol., wydawnictwo dostało z tego zaledwie 75 mln. Decydenci postanowili więc wziąć sprawy we własne ręce: od tej pory Marvel Studios miało samo produkować filmy i zgarniać dzięki temu większość zysków. Kevin Feige został szefem produkcji i działalność studia ruszyła pełną parą. Tak narodził się Marvel Cinematic Universe – przedsięwzięcie, jakiego w historii kina jeszcze nie było. Cykl rozpoczął w 2008 r. „Iron Man” z Robertem Downeyem Jr., potem na ekrany trafiali kolejni bohaterowie: Hulk, Kapitan Ameryka, Thor, wreszcie wszyscy spotkali się w „Avengers”. Na razie MCU liczy 11 tytułów – „Ant-Man” będzie 12. – które zarobiły łącznie 8,5 mld dol. To najbardziej dochodowa seria filmowa w historii, której powodzeniu w najbliższych latach – a może nawet dekadach – nic nie jest w stanie zagrozić.

W 2009 r. Marvela – z całym dobrodziejstwem inwentarza – kupiła The Walt Disney Company, płacąc aż 4,2 mld dol. Analitycy finansowi przyjmowali tę decyzję z niedowierzaniem, przekonani, że ani dla Disneya, ani dla Marvela nie jest to dobry ruch. Byli w błędzie: obie firmy na tym skorzystały. Obecnie Marvel Cinematic Universe to dwie kinowe premiery rocznie, a plany są rozpisane do 2019 r., choć w jednym z wywiadów Feige wspomniał mimochodem o projektach rozpisanych do 2028 r. – i wcale nie musiał żartować.

Na dodatek MCU stale się rozszerza – oprócz filmów kinowych (oraz kilku krótkometrażówek, które były umieszczane wśród dodatków na wydaniach Blu-ray) ruszyła produkcja seriali telewizyjnych. Idea była prosta: na kinowe ekrany trafili ci najpopularniejsi i najlepiej rozpoznawalni bohaterowie komiksów Marvela, do telewizji ci z drugiego szeregu (co nie oznacza, że mniej interesujący). Amerykańska stacja ABC zrealizowała „Agentów T.A.R.C.Z.Y.” oraz „Agentkę Carter”, zaś serwis Netflix – dziś najpoważniejszy gracz na rynku VoD – pokazał pierwszy sezon „Daredevila” i planuje kolejne seriale: „Jessica Jones”, „Luke Cage” oraz „Iron Fist”, a kulminacją ma być miniserial „The Defenders”, w którym spotkają się wszyscy drugoplanowi bohaterowie (na takiej samej zasadzie, na jakiej kinowi herosi spotkali się w „Avengers”). O towarzyszących premierom specjalnych wydaniach komiksów, grach komputerowych, płytach ze ścieżką dźwiękową oraz niezliczonych gadżetach wspominam już wyłącznie dla porządku.

Skomplikowane? Z pewnością nie dla każdego – zagorzali fani komiksu będą oczywiście doszukiwać się różnic między filmami a obrazkowymi oryginałami, ale siła Marvel Cinematic Universe polega na tym, że to rozrywka dla wszystkich. Nie musisz znać komiksów, by się dobrze bawić w kinie lub przed telewizorem. Nie musisz oglądać „Avengers”, żeby zrozumieć „Iron Mana” lub serial o Daredevilu. Inna sprawa, że The Walt Disney Company liczy na to, że się w ten świat wciągniesz. Bo w tej chwili w Hollywood najlepiej zarabia się dzięki franczyzom.

Im więcej, tym lepiej

Słowo „franczyza” jest w tym przypadku nie do końca fortunną kalką językową – angielski termin „franchise” albo „media franchise” niewiele ma wspólnego z działalnością gospodarczą, oznacza raczej swoistą kulturową markę. W tym sensie franczyzą są np. Godzilla, James Bond, Tarzan albo polski wiedźmin Geralt – każda z tych postaci występuje w różnych mediach (literatura, film, komiks, gry wideo), a właściciele praw autorskich udzielają także licencji na produkcję figurek, zabawek itp. Istotne jest tutaj działanie marketingowe – w przypadku produkcji hollywoodzkich film jest tylko elementem większej kampanii. W dużym skrócie: gadżety podkręcają zainteresowanie filmem, dzięki któremu sprzedaje się coraz więcej nowych gadżetów.

Disney rozumie siłę franczyzy jak mało które studio w Hollywood. W ciągu kilku lat medialny potentat skupował najlepsze marki – w 2006 r. studio animacji Pixar, potem Marvel, wreszcie w 2012 r. LucasFilm, dzięki czemu do Disneya należy teraz nie tylko dochodowe i popularne imperium „Gwiezdnych wojen”, lecz także cykl o Indianie Jonesie. Studio oczywiście skrupulatnie z tego korzysta: na pierwszy ogień poszły „Gwiezdne wojny”. Najnowsza część kosmicznej sagi, opatrzona podtytułem „Przebudzenie mocy”, trafi na ekrany kin w grudniu tego roku i można bez wahania powiedzieć, że to najbardziej oczekiwana premiera roku (a jednocześnie ostatnia odsłona finansowego starcia Disneya z Universalem). Wymagania fanów są olbrzymie, dlatego studio zatrudnia najlepszych specjalistów, by im sprostali. Jak dotąd, wychodzi im to znakomicie. Spośród 22 filmów, które przekroczyły magiczną barierę miliarda dolarów zarobionych w kinach, aż dziewięć to produkcje Disneya, z czego trzy to filmy z Marvel Cinematic Universe.

Lista najbardziej kasowych hitów w historii kina jest zresztą dodatkowo warta uwagi, bo pokazuje, w jakim kierunku będzie zmierzać Hollywood. W pierwszej dziesiątce znalazły się już trzy tegoroczne premiery – „Szybcy i wściekli 7” (Universal, na razie 1,5 mld dol. wpływów) oraz „Avengers: Czas Ultrona” (Disney, 1,38 mld dol.), do których przed kilkoma dniami dołączył „Jurassic World” (Universal), a trzeba jeszcze się liczyć ze spodziewanym sukcesem „Przebudzenia mocy”. Na szczycie hitów wszech czasów dobrze umocowane są dwa filmy Jamesa Camerona: „Avatar” (2009, 2,8 mld dol.) oraz „Titanic” (1997, 2,1 mld dol.), ale poza nimi sytuacja zmienia się w ostatnich latach bardzo dynamicznie.

Jak dotąd jedynie 22 filmy zarobiły w kinach ponad miliard dolarów. Spośród nich tylko trzy to filmy nakręcone w latach 90., za to aż dziesięć po 2012 r. Trzy filmy z tej listy – „Avatar”, animowana „Kraina lodu” (2013) oraz „Alicja w krainie czarów” (2010) – nie są częściami dłuższej serii, ale koniecznie trzeba dodać „na razie”, bo sequele już dawno zostały zapowiedziane. Przed „zfranczyzowaniem” obronił się jedynie „Titanic”, choć i on doczekał się przynajmniej powtórnej premiery w wersji trójwymiarowej.

Wszystkie te rozważania dotyczą oczywiście współczesnych kwot: czytelników, których oburza, że największe pieniądze w Hollywood zarabia się na bzdurach, mogę trochę uspokoić. Po uwzględnieniu współczynnika inflacji dolara wyniki będą inne. Na szczycie największych hitów kasowych znalazłoby się „Przeminęło z wiatrem” (prawie 3,5 mld dol.), zaś najlepiej zarabiającą franczyzą okazałaby się seria o Jamesie Bondzie. Owszem, to ciągle kino czysto rozrywkowe, ale jednak zupełnie innej klasy. Gdyby dziś pojawił się hit na miarę opowieści o Rhetcie Butlerze i Scarlett O’Harze, szybko doczekałby się przynajmniej dwóch sequeli, spin-offu i telewizyjnego serialu o dzieciństwie bohaterów. Bo Hollywood wyżyma swoich bohaterów do ostatniego centa.

Każde wielkie studio chce mieć teraz własną franczyzę i co ciekawe, podobnie jak „Gwiezdne wojny”, część z nich bazować będzie na sentymencie widzów do dawnych przebojów. Oczywiście do walki ruszyło ponownie studio Warner Bros. próbujące – z opóźnieniem – zdyskontować sukces Marvela: w filmie „Dawn of Justice” spotkają się Batman i Superman, a w planach są kolejne filmy o bohaterach z DC Comics. Columbia Pictures planuje przynajmniej dwa filmy o „Pogromcach duchów”, Paramount Pictures reaktywuje „Gliniarza z Beverly Hills” (z Eddiem Murphym), a także „Top Gun” (znów z Tomem Cruise’em), natomiast 20th Century Fox wraca do cyklu science fiction „Obcy”. Na różnych etapach przygotowań są obecnie również kolejne części „Łowcy androidów”, horroru „Halloween”, nawet „Rambo”. Branżowy serwis Den of Geek kilka dni temu donosił, że w Hollywood trwają obecnie prace nad realizacją ok. 140 sequeli popularnych filmów – nawet jeśli część z nich ostatecznie nie powstanie, w najbliższych latach Hollywood i tak będzie bazować na przywiązaniu widzów do znanych serii i popularnych filmowych marek.

Triumfatorzy i przegrani

W tym starciu hollywoodzkich gigantów są również inni zwycięzcy i ofiary. Zyskują wielosalowe multipleksy, bo to tam widzowie, obładowani kubłami popcornu i napojów gazowanych, najchętniej oglądają realizowane w technice 3D superprodukcje. Za to tracą coraz bardziej małe kina, od lat przegrywające rywalizację z nowoczesnymi rozrywkowymi molochami. Paradoksalnie tracą także widzowie: na ekranach królują blockbustery, za to ambitniejsze, ciekawsze, bardziej wartościowe filmy szybko znikają z kin.

Do tego dochodzi klęska urodzaju – filmów trafiających na ekrany kin jest po prostu zbyt wiele. Niedawno „New York Times” zadeklarował, że – z braku miejsca i krytyków – nie będzie już recenzował wszystkich filmów trafiających co tydzień na ekrany nowojorskich kin. Z podobnymi problemami borykają się dziennikarze brytyjscy – jeszcze kilka lat temu na ekrany angielskich kin wchodziło co tydzień sześć-siedem tytułów, obecnie to kilkanaście pozycji, a w skrajnych przypadkach liczba premier przekracza 20. W Polsce wzrost jest mniejszy, ale również wyraźny: zdarzają się tygodnie, gdy do kin trafia nawet dziesięć nowych filmów.

Większa liczba nowych tytułów rzecz jasna nie oznacza wcale lepszej jakości. Sytuacja na rynku kinowym coraz bardziej przypomina spełniony sen inżyniera Mamonia z „Rejsu”: publiczność lubi nie tylko te melodie, które już słyszała, lecz także filmy, które już zna. Najwięksi producenci blockbusterów od lat powtarzają to samo i ciągle zgarniają najwierniejszą publiczność, zaś twórcy bardziej oryginalni są wiecznie skazani na drugi plan.