Czy personalizacja konsumpcji kultury – możliwa dzięki algorytmom – tej kultury po prostu nie zabija?
Mój przyjaciel jest reżyserem i uważnie śledzi to, co pojawia się na ekranie. Z zaskoczeniem odnotował, że w polskich kinach tryumfy święci „Budda. Dzieciak ’98”, dokument o życiu polskiego influencera. Film o takiej niszowej tematyce w weekend otwarcia obejrzało ponad 268 tys. widzów. Kim oni są i skąd się wzięli? I dla mnie, i dla mojego przyjaciela to zagadka.
Zarazem jednak, jeśli przyjrzeć się kulturze – filmowi, muzyce, książkom – to od zawsze stanowi ona zbiór odrębnych światów. Jest wielką banią, w której mieszczą się tysiące małych baniek. Tyle że tych drugich jest dziś więcej niż kiedyś.
Już w 2006 r. redaktor naczelny „Wired” Chris Anderson zauważał, że technologie cyfrowe tworzą „długi ogon” dzieł kultury. Miał na myśli powstawanie niezliczonych nisz, które w erze analogowej nie miałyby szansy zaistnieć. Dziś każda potwora znajdzie swego amatora. „To świetnie!” – chciałoby się zakrzyknąć. Tylko czy aby na pewno?
Aby kultura żyła, składające się na nią nisze muszą wchodzić ze sobą w interakcje, wzbogacać się wzajemnie, łączyć i przenikać, a odbiorcy muszą aktywnie poszukiwać nowych. Paradoksalnie zdaje się, że technologie cyfrowe oparte na algorytmicznych systemach rekomendacji treści skutecznie temu zapobiegają. Wpychają nas do przyjemnej komory echa, gdzie słychać wyłącznie nasz własny głos i skąd coraz trudniej wyściubić nos.
Kultura jest fenomenem społecznym (Robinson Crusoe nie mógł jej tworzyć – ani konsumować – dopóki nie poznał Piętaszka). Im bardziej jest społeczna, tj. im szerszą grupę ludzi obejmuje, tym bardziej jest kulturą. Jest zbiorowym przetworzeniem ludzkich lęków i nadziei, próbą wypowiedzenia tego, co niewysłowione. Poszukiwaniem sensu.
W wymiarze artystycznym jest budulcem wspólnoty tworzącym punkt odniesienia, dzięki któremu możemy o naszych emocjach i rozterkach mówić, używając tych samych metafor czy symboli. Muzyka, książki, filmy, obrazy, zdobiąc codzienność, sprawiają, że nasza cywilizacja staje się w jakimś sensie przytulna, cieplejsza. Budują jej „naszość.” Szekspir, Dostojewski, Bach, Beatlesi, Kieślowski czy Tarantino, ich dzieła należą do wszystkich, kodując nasze człowieczeństwo.
Same bańki
Ten wstęp jest konieczny, by zrozumieć zaniepokojenie rosnącym zaawansowaniem algorytmów dopasowujących dzieła kultury do naszych indywidualnych gustów – podpowiadających nam, jaki serial obejrzeć na Netfliksie, czego posłuchać na Spotify czy jaką książkę kupić na Amazonie.
Przykładowo Spotify korzysta w tym celu z trzech głównych rodzajów narzędzi. Algorytmy społecznego filtrowania (Collaborative Filtering) analizują zachowanie milionów użytkowników, znajdując osoby o podobnych upodobaniach, by następnie sugerować im na tej podstawie kolejne utwory. Jeśli A jest podobny do B, to Spotify podpowie A utwory, w których zasłuchuje się B, i odwrotnie. Algorytm przetwarzania języka naturalnego (Natural Language Processing) analizuje kontekst społeczny utworów („przegląda” recenzje, artykuły i posty na social mediach), by wychwycić i przewidzieć trendy – by podpowiedzieć nam to, czego popularność będzie rosła. Z kolei algorytmy analizy audio rozczłonkowują utwory na tempo, tonację, poziom głośności itd., by podpowiadać nam kolejne o podobnej charakterystyce. Gdy słucham melancholijnych ballad Evergrey, melancholia będzie cechować kolejne podpowiadane utwory.
Algorytmy na bazie naszych mikrozachowań – takich jak pauzowanie piosenek, dawanie im serduszek czy manipulowanie głośnością – wychwytują, które utwory nas zmęczą, a które będziemy zapętlać do znudzenia. Podobnie działają algorytmy serwisów streamujących filmy. Tu ze względu na istnienie warstwy wizualnej i fabularnej jest więcej zmiennych, które można komputerowo badać. Jak zauważa Emanuele Arielli, filozof z Uniwersytetu Weneckiego, w tekście „Taste and the algorithm” („Gusta a algorytm”), „Netflix opracował ponad 1000 kategorii tagów, które klasyfikują treści według gatunku, okresu, obsady, rozwoju fabuły i nastroju. Kategorie te definiują tzw. mikrogatunki (np. «najlepszy aktor z nagrodzonych Oscarem filmów o walce z systemem», albo «europejskie dramaty z lat 70. z wątkiem sentymentalnym»). Firma może uzyskać bardzo szczegółowy obraz osobistych upodobań użytkowników w sposób, który nie byłby dostępny nawet dla samego użytkownika”.
Jeśli uwierzymy, że aplikacja dostarcza nam twórczość perfekcyjnie skrojoną pod nasze jednostkowe potrzeby, to stanie się ona jedynym filtrem docierających do nas dzieł kultury. Faktem jest, że żyjemy w świecie o szczególnej ich obfitości i różnorodności, co przecież także zawdzięczamy technologiom, ale będziemy na nią ślepi.
To, że publicysta i reżyser będą coraz częściej zaskakiwani niewyjaśnioną popularnością niszowych dokumentów, jest tu najmniejszym problemem. Kultura zostanie zredukowana do roli egzystencjalnego tła zwiększającego intensywność odczuć hedonistycznych. Z tego punktu widzenia – nawet jeśli artyści skomponują rekordową liczbę utworów w rekordowej liczbie gatunków – wszystko będzie muzyką do windy. Wszystko będzie sitcomem. Każda książka będzie książką w stylu Paula Coelho. Słowem, w świecie optymalnego dopasowania treści do odbiorcy, kultura przestanie być punktem odniesienia wspólnoty, przestanie łączyć, przestanie być społeczna. Krótkiej fascynacji nowym serialem kryminalnym z Islandii nie będziemy mogli podzielić z nikim znanym nam osobiście, a co najwyżej będziemy mogli się poczuć elementem anonimowego, globalnego tłumu połączonego wyrokiem algorytmu. Kulturowa bania, która jeszcze trwa, w końcu pęknie i małe składające się na nią banieczki całkiem się rozsypią.
Gust nie istnieje
Tym, co niepokoi niektórych krytyków społecznych w kontekście zalgorytmizowanej kultury, jest „upadek autorytetów”. A to one przez dekady pełniły rolę strażników kultury masowej.
O tym, jakie treści kultury konsumowaliśmy, przed erą cyfrową decydowali m.in. powszechnie znani krytycy sztuki i przemysł, czyli wytwórnie, dystrybutorzy i stacje telewizyjne. Żyliśmy w świecie „monokultury”, w którym niewielkie grono decydentów wybierało za nas. Stąd istnienie dzieł i artystów uniwersalnych, których każdy zna(ł). Takich jak Hendrix czy Presley – zapytany jeszcze niedawno przechodzień, w tym staruszka czy miłośnik muzyki klasycznej, wiedziałby, kto to, nawet jeśli ich nie słuchał. Dziś nawet taka Taylor Swift ze swoją olbrzymią, spajaną algorytmem niszą dla większości społeczeństwa jest nieznana.
Wraz z autorytetami rozmyła się uniwersalność. Problem w tym, że przy dzisiejszej dynamice produkcji kultury autorytet nie może wypełniać swoich dawnych zadań. Do sieci codziennie trafia ok. 120 tys. utworów. Nikt nie może zgodnie z prawdą twierdzić, że zapoznaje się z nimi na bieżąco i wybiera najlepsze.
Problem ten porusza Kyle Chayka w tekście „Can monoculture survive the algorithm?” na łamach portalu Vox.com. „Istnieje obawa, że żyjemy w rozdrobnionym królestwie nieprzeniknionych nisz i subkultur. Debata na temat monokultury wydaje się dotyczyć (...) ukojenia pewnej egzystencjalnej samotności wywołanej przez internet. Dzięki platformom streamingowym nigdy tak naprawdę nie wiesz, ile osób ogląda, słucha lub śledzi to, co ty, więc, nigdy nie masz pewności, które doświadczenia medialne są wspólne, a które nie. To sprawia, że konsumenci czują się zagubieni” – pisze Chayka. Skoro jednak „widzowie Netflixa obejrzeli 500 milionów godzin filmów z Adamem Sandlerem”, w świecie streamingu wspólne zachwyty nie są niemożliwe. Monokultur potrzebuje biznes – pozwalają na skalowanie produktów, co przekłada się na zyski. Chayka pisze: „Być może postinternetowa monokultura składa się teraz z tego, co jest estetycznie rozpoznawalne, nawet jeśli nie jest znajome – szybko czujemy, że to rozumiemy, nawet jeśli nie znamy nazwiska konkretnego aktora, muzyka, reżysera czy tytułu serialu”.
Na potwierdzenie tego, że algorytmizacja konsumpcji kultury może pchać ją w takim kierunku, można wskazać choćby muzyków, którzy komponują na podstawie cech premiowanych przez algorytm (np. prosta struktura, jednostajne tempo itp.) Liczą na to, że dzięki temu ich utwór stanie się viralem. Chcą, by wszedł w skład popularnej papki.
Współczesna kultura miałaby więc unieważniać jednostki. Nieważne, kto tworzy – Szekspir, Tarantino czy Zenek Martyniuk, ważne, że mam mgliste poczucie obcowania z czymś dla mnie pojmowalnym. „Produkt monokulturowy wzmacnia naszą ustaloną gamę sygnałów smakowych zamiast rzucać im wyzwanie lub dodawać coś nowego” – pisze Chayka. Jeśli lubimy disco polo, to algorytm nie będzie się więc domagał, byśmy nauczyli się doceniać bogaty świat harmonii jazzowych. Wystarczy mu rozpoznanie tego, co dla nas przyjemne – to właśnie utożsamia z gustem.
Warto jednak mieć świadomość nieprzekraczalnych ograniczeń, które stoją na jego drodze. Próba przewidzenia, czego naprawdę pragniemy, polegająca na szczegółowej parametryzacji naszych zachowań konsumpcyjnych, zakłada, że komputer jest w stanie dotrzeć do naszej istoty. Tymczasem przecież nasz gust nie jest jakimś stałym, wrodzonym zbiorem preferencji, który można by raz na zawsze rozpracować. Nasze artystyczne preferencje tworzą się i kształtują w odpowiedzi na wiele czynników.
Jak dokładnie wygląda ten proces? Badacze Mads Meier Jæger i Stine Møllegaard w pracy „Where Do Cultural Tastes Come From? Genes, Environments, or Experiences” przyznają, że „pomimo długotrwałego zainteresowania gustami kulturowymi wciąż niewiele wiadomo o ich pochodzeniu”. Sami podjęli się zbadania tematu, śledząc zebrane w Danii historie bliźniąt jednojajowych i dwujajowych. Wnioski są dwa. Po pierwsze, na nasze gusta wpływają wspólne geny (to akurat ułatwia algorytmom pracę). Po drugie jednak, w kształtowaniu upodobań niebagatelną rolę odgrywają indywidualne doświadczenia (ich wpływ na zróżnicowanie naszych gustów sięga 30 proc. dla kultury wysokiej i 48 proc. dla kultury popularnej). Silnie podnoszą też naszą „wszystkożerność”, jeśli chodzi o czytelnictwo i słuchanie muzyki. To utrudnia algorytmom zadanie, gdyż kształtujące nasze gusta doświadczenia zależą od niezliczonej liczby czynników, na które nie mamy najmniejszego wpływu. Niemożliwe jest więc określenie raz na zawsze, co lubisz – i to jest świetna wiadomość, bo oznacza, że nie grozi nam hermetyczne i sterylne odseparowanie od siebie poszczególnych nisz kultury. Artystyczne bańki będą się zderzać i przenikać, dopóki ludzie będą żyć w świecie fizycznym, w którym banalne potknięcie się o próg z rana wpływa na to, jakiego zespołu będziemy słuchać wieczorem.
Czy tworząc miriady nisz, algorytmy zwiększają różnorodność kultury czy może homogenizują ją, powodując spłaszczenie jej form? Na liście 100 największych hitów „Billboardu” od 15 lat nie ma już utworów, w których zmienia się tonacja. W latach 90. XX w. było ich jeszcze 20–30 proc.! Czy to nie alarmujące?
Badacze George Knox i Hannes Datta w pracy „Streaming Services and the Homogenization of Music Consumption” przetestowali hipotezę o homogenizacji, która miałaby być wynikiem świadomego działania platform. Miałoby się im opłacać przesuwanie konsumpcji muzyki w stronę relatywnie niewielkiej grupy utworów dostarczanych przez najpopularniejszych „sprzedawców”, np. wspomnianą Taylor Swift. W efekcie odbiorcy muzyki po zainstalowaniu Spotify mieliby się do siebie upodabniać.
I faktycznie upodabniają się, ale w… pozytywnym sensie. Okazało się, że użytkownicy streamingu słuchają większej ilości muzyki o większej różnorodności, a zatem ich gusta zaczynają się częściej przecinać z gustami innych, a nie, że wszyscy koncentrują się na muzyce wybranej dla nich czy utworach o podobnych cechach. Proporcje, w jakich poszczególni użytkownicy słuchają różnych gatunków, różnią się indywidualnie, a to stanowi z kolei wartość dla reklamodawców. Gdyby wszyscy słuchali tego samego, nie można by skutecznie targetować reklam pod dane grupy demograficzne.
Badania Knoxa i Datty wskazują z jednej strony, że personalizacja konsumpcji nie prowadzi do zamykania się na nowości (a więc bańki nie są hermetyczne!), a z drugiej – że platformy i ich algorytmy nie mają absolutnej władzy formatowania naszego gustu (a więc to nie algorytm tworzy te bańki!). Nie chcemy tego. Próby sterowania naszymi upodobaniami, które faktycznie miały miejsce, były szybko oprotestowywane (jak wtedy, gdy w spersonalizowanych playlistach zaczęły się nachalnie pojawiać utwory rapera Drake’a).
Obawy o wszechwładzę algorytmów rozwiewa także brytyjski medioznawca Mattias Frey w książce „Netflix Recommends”. To zimny prysznic zarówno dla grupy technoentuzjastów, jak i technosceptyków. Algorytm kultury ani nie uleczy, ani nie zabije. Jego wszechwładza jest mitem. Zdaniem Freya serial „House of Cards” wcale nie powstał na podstawie analizy danych pozyskanych od użytkowników, jak twierdzili szefowie Netflixa, i nie algorytmom zawdzięcza swój sukces. W rzeczywistości powstał on w sposób całkowicie dla Hollywood typowy. Prawa do jego produkcji zostały sprzedane platformie, dopiero gdy cała opowieść była już gotowa. Mit o alchemicznej sile algorytmów big data to podsycana przez marketingowców opowieść mająca świadczyć o posiadanej przez Netflix niezwykłej przewadze komparatywnej i windować jego wartość rynkową.
Czas mikroautorytetów
Frey podaje w wątpliwość domniemaną potężną siłę rekomendacji streamingu wideo. Cytując rozmaite badania ilościowe i jakościowe, dochodzi do wniosku, że wciąż ufamy bardziej znajomym, rodzinie czy celebrytom polecającym nam filmy albo muzykę niż rekomendacjom algorytmicznym. „Tak, systemy rekomendacji stanowią znaczący postęp w informatyce i kodowaniu, jednak złożoność technologiczna jest słabym predyktorem zaufania użytkowników lub satysfakcjonującego wyniku rekomendacji. Starsze formy, takie jak poczta pantoflowa, wciąż cieszą się większą wiarygodnością. Pod każdym względem pozostaje ona najbardziej zaufaną, najbardziej «spersonalizowaną» i najbardziej rozpowszechnioną formą rekomendacji kulturalnych. (...) Zdecydowana większość konsumentów filmów i seriali nie korzysta z systemów rekomendacji jako jedynego lub nawet głównego źródła sugestii dotyczących oglądania” – uważa Frey. Może więc nie ma już powszechnych autorytetów, ale są takie, które na nas działają. Dzisiaj to my wybieramy, czyje słowo cenimy bardziej. Wybieramy swoich Tomaszów Raczków nie dlatego, że mają akurat program w TV, lecz dlatego, że ich sugestie i opinie faktycznie okazują się spójne z naszymi oczekiwaniami.
Z tej perspektywy można też docenić rolę internetowych influencerów. Są oni żywym dowodem na to, że świat cyfrowej kultury nie obejdzie się bez ludzi z krwi i kości. Frey nie potrafi sobie wyobrazić przyszłości, „w której systemy rekomendacji po prostu zastąpią pocztę pantoflową, reklamy masowe, zwiastuny, recenzje tekstowe i inne tradycyjne sposoby dokonywania wyborów kulturalnych”. Ja też nie. „Wydaje się, że nawet najmądrzejsi inżynierowie danych nie zdołają zawsze i w każdym przypadku idealnie uchwycić nastroju i kaprysu poszczególnych członków naszego notorycznie kapryśnego i egocentrycznego gatunku” – pisze badacz.
Wywiad, którego ostatnio udzielił mi szwedzki historyk i politolog Johan Norberg (Magazyn na Weekend, DGP nr 91 z 10 maja 2024 r.) nosił tytuł „Ego nas uratuje”, co odnosiło się do obaw o pełną automatyzację świata i rządy maszyn. Ta sama konkluzja znajduje zastosowanie także do kultury. ©Ⓟ
