O współczesnej roli wytwórni muzycznych i współpracy z artystami rozmawiamy z Katarzyną Marczyk, Head of Legal and Business Affairs Poland & Eastern Europe, Sony Music Entertainment Poland
Rozwój technologii istotnie zmienił rynek muzyczny: zmieniły się sposoby dotarcia z nową muzyką do odbiorców, zwiększyły się też znacznie możliwości samej produkcji muzyki. Czy wytwórnie muzyczne są w ogóle jeszcze potrzebne?
Katarzyna Marczyk: Statystycznie co 1,4 sekundy w serwisach streamingowych (takich jak Spotify czy YouTube) publikowane jest nowe nagranie muzyczne. Za każdym z tych nagrań kryje się artysta mający nadzieję, że to nagranie otworzy mu drogę do kariery muzycznej. Tak olbrzymia liczba konkurujących o uwagę słuchacza nagrań sprawia, że wielu artystów zwraca się do wytwórni po wsparcie i profesjonalne zaplecze, które pomoże im zaistnieć na rynku, zyskać popularność i osiągnąć komercyjny sukces.
W ostatnich latach wiele dyskutuje się na temat obecnej roli wytwórni fonograficznych na rynku muzycznym. Często zastanawiamy się czy i jak współpraca z wytwórnią może pomóc polskim artystom dotrzeć do słuchaczy w sytuacji, gdy każdego dnia udostępnianych jest odbiorcom 100 tys. nagrań (zarówno z repertuaru polskich, jak i zagranicznych artystów).
Aktualnie w Polsce kilkaset podmiotów prowadzi działalność gospodarczą polegającą na produkcji, sprzedaży i promocji nagrań muzycznych. Ich wielkość i struktura jest bardzo różnorodna: od niewielkich jedno- lub kilkuosobowych zespołów, po - kilkudziesięcio- lub nawet ponad stuosobowe. Łączy je jednak jeden cel: partnerska współpraca z utalentowanymi polskimi artystami i zaprezentowanie ich twórczości możliwie jak najszerszej publiczności.
O dzisiejszym rynku muzycznym mówi się, że to rynek wysokiej konkurencji – co to właściwie oznacza dla artystów i jak w związku z tym zmienia się rola wytwórni muzycznych?
KM: Nigdy wcześniej nie było tak dużej konkurencji na rynku wydawców i tak różnorodnej oferty dla artystów zarówno jeżeli chodzi o wytwórnie, z którymi mogliby współpracować jak i o rodzaje proponowanego przez nie modelu biznesowego współpracy. Upraszczając, aktualnie na rynku muzycznym funkcjonują: model dystrybucyjny (gdzie artysta dostarcza nagrania, a także narzędzia promocyjne na potrzeby dystrybucji i promocji nagrań przez wytwórnię), model licencyjny (w którym artysta dostarcza nagrania, a wytwórnia – oprócz dystrybucji i promocji nagrań – w porozumieniu z artystą opracowuje strategię marketingową i jest odpowiedzialna za wytworzenie na własny koszt materiałów promocyjnych nagrań) i model kontraktowy (w którym wytwórnia pomaga artyście w zbudowaniu wartościowego repertuaru dostosowanego do jego wizerunku artystycznego, organizuje i finansuje proces produkcji nagrań, w porozumieniu z artystą opracowuje strategię wydawniczą, własnym nakładem i staraniem opracowuje strategię marketingową i wytworzenie narzędzi marketingowych). W każdym z tych modeli wytwórnia angażuje zespoły kreatywne i analityczne, w celu m.in. zaplanowania optymalnego terminu premiery handlowej każdego nagrania, strategii marketingowej czy też zaprojektowania innych działań, mających na celu zyskanie przez artystów nowych fanów i umacnianie relacji z obecnymi. Łączenie tych różnorodnych obszarów profesjonalnego branżowego wsparcia to ogromna inwestycja.
Każdy z tych modeli to oczywiście różne rozliczenia finansowe. Który z nich jest najbardziej atrakcyjny dla muzyków?
KM: Na to pytanie nie da się jednoznacznie odpowiedzieć, bo w dużej mierze zależy to od potrzeb artysty. Zawsze rozpoczynamy od pytania o potrzeby artysty i w odpowiedzi na te potrzeby budujemy strategię. Warto jednak wiedzieć, że wysokość oferowanego artystom udziału w przychodach wytwórni uzyskiwanych w toku współpracy uzależniona jest m.in. od poziomu zaangażowania finansowego wytwórni w daną współpracę. W dobie cyfrowej poziom inwestycji wzrasta z roku na rok, bowiem koszty produkcji nagrań muzycznych oraz ich promocji (która jest tak istotna z uwagi na dużą konkurencję w branży muzycznej i szerzej rozumianej ekonomii uwagi) stale rosną. W tym miejscu warto wspomnieć, że duża wytwórnia muzyczna w ciągu zaledwie jednego roku publikuje około 700-800 nagrań muzycznych polskich artystów!
Koszty są więc bardzo wysokie. Warto je ponosić?
KM: Zdecydowanie. Podstawową rolą wytwórni jest nieustanne inwestowanie w proces „odkrywania” artystów, rozwijania ich kariery i promowania ich twórczości. Te inwestycje przekładają się w sposób bezpośredni na rozwój i sukces polskich artystów. Wystarczy spojrzeć na raport przygotowany na podstawie zestawień dziennych TOP 50 najpopularniejszych nagrań w serwisie Spotify. Udział nagrań polskich artystów wynosił: w 2021 r.: 71,9%, w pierwszym kwartale 2022 r.: 86,5%, zaś w drugim kwartale 2022 r.: 84%.
Ale nie każda płyta i nie każdy singiel jest sukcesem. Co się dzieje, jeśli wydawnictwo nie przynosi zysku? Kto ponosi ryzyko takich inwestycji?
KM: Przy współpracy w oparciu o model kontraktowy ryzyko poniesienia straty zainwestowanych środków finansowych w przypadku niepowodzenia przedsięwzięcia spoczywa jedynie na wytwórni. W dużym uproszczeniu można by przyjąć, że na 100 wydanych nagrań 90 przynosi straty, 9 nagrań generuje przychody, które pozwalają wytwórni na odzyskanie kosztów ich wyprodukowania i/lub promocji, a jedno nagranie jest sukcesem i generuje zysk.
Przy ogromnej dynamice rynku – spowodowanej między innymi właśnie rozwojem nowych technologii – dla prowadzenia biznesu w branży muzycznej kluczowa jest przewidywalność co do nakładanych na wytwórnie bezpośrednio lub pośrednio obowiązków (szczególnie w zakresie konieczności ponoszenia dodatkowych kosztów) oraz otoczenie prawne, sprzyjające pewności obrotu gospodarczego i swobodzie umów. Zapewnienie tych elementów pozwala wytwórniom inwestować w kolejne pokolenia polskich artystów, wspierając ich na drodze do sukcesu i dostarczając nową muzykę odbiorcom. Jeżeli zabraknie bezpiecznego środowiska dla tych inwestycji, wytwórnie mogą nie być w stanie oferować artystom atrakcyjnych warunków finansowych współpracy lub będą zmuszone do rozważenia ograniczenia inwestycji w nowych artystów czy promocję nagrań.
W jakim kierunku będą rozwijać się wytwórnie fonograficzne?
KM: Branża muzyczna przechodzi obecnie ogromną transformację, inspirowaną nowymi technologiami, danymi i analizami – to kluczowe elementy na wszystkich etapach działalności naszego sektora na świecie. Rolą wytwórni jest pomaganie artystom w przewidywaniu trendów muzycznych, zapewnianie im łatwego dostępu do wyników badań i analiz, które umożliwiają im sterowanie karierą, a także rozwijanie wspólnie z artystami nowych możliwości komercyjnego wykorzystania ich twórczości i budowania trwałych relacji z fanami.
Przykładem takich działań są np. proponowane artystom na całym świecie usługi dodatkowe, w tym produkcja treści premium i podcastów, współpraca biznesowa z markami i usługi związane z merchandisingiem. Jednocześnie wytwórnie nieustannie rozszerzają sieć własnych studiów nagraniowych, rozwijają usługi w zakresie organizacji koncertów i sprzedaży biletów, udostępniają internetowe huby dla managementu artystów i wspierają firmowane przez artystów przedsięwzięcia.
Jedną z największych możliwości, jakie niesie artystom przyszłość jest rozwijająca się dopiero technologia immersyjna czyli metaverse. Muzyka jest wszędzie – będzie zatem kluczowym elementem wszędzie tam, gdzie budowane są wirtualne światy.
Przed nami implementacja Dyrektywy w sprawie praw autorskich. Czy jej zapisy zmienią współpracę artystów z wytwórniami?
KM: Trzeba jasno podkreślić, że w branży muzycznej wykształciły się już konkurencyjne i uczciwe mechanizmy współpracy wytwórni z artystami, a ich dalszemu rozwojowi sprzyja wierna implementacja przepisów Dyrektywy 2019/790 Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie praw autorskich na jednolitym rynku cyfrowym (DSM), bez wprowadzania – niejako „przy okazji” – niesprawdzonych i słabo przeanalizowanych dodatkowych regulacji prawnych, które mogłyby zachwiać stabilnością rynku muzycznego i wstrzymać inwestycje. Relacje artystów i wytwórni – bez pośrednictwa czy udziału narzuconych partnerów instytucjonalnych – oparte są na partnerstwie i wypracowanych (nierzadko w drodze niełatwych, ale szczerych dyskusji) rozwiązań optymalnych dla obu stron.