„Zniszcz ten dziennik” Keri Smith, czyli druga część publikacji „To nie jest książka” – to był największy sprzedażowy hit polskiego rynku książki w 2015 r. Ta druga pozycja zresztą według właśnie opublikowanego rankingu Biblioteki Analiz też znalazła się na bardzo wysokim 11. miejscu, a reedycja „Zniszcz ten dziennik. Wszędzie” na 17. Wszystkie trzy publikacje to fenomen. Nie są to klasyczne książki, tylko specjalne zeszyty do samodzielnego uzupełnienia, z konkretnymi zadaniami, przeznaczone dla nastoletniego czytelnika. I równie dużym hitem jak w Polsce były w całej Europie.

To nie jest książka

To niejedyna tak wysoko notowana publikacja, która z klasycznymi książkami niewiele ma wspólnego. – W branży mawiamy o produktach książkopodobnych i ewidentnie widać, że coraz więcej z nich zaczyna się przebijać – mówi Piotr Dobrołęcki, redaktor naczelny Biblioteki Analiz, wydawnictwa specjalizującego się w badaniach rynku książki. Według niego do tej kategorii można zaliczyć także antystresowe kolorowanki dla dorosłych. – Ewidentnie rynek książki ratują czytelnicze mody, bestsellery stymulowane hitami filmowymi czy poradniki w rodzaju „Ukrytych terapii” – dodaje Dobrołęcki.

Ta ostatnia to kontrowersyjna książka, która według lekarzy propaguje niebezpieczne metody lecznicze. W największej księgarni internetowej Bonito.pl była największym sprzedażowym hitem w 2016 r.

– Wydawcy szukają pozycji, które przyniosą im konkretne przychody, i to oczywiste, że stawiają na pozycje, za którymi stoi spora szansa sprzedażowa – uważa Dobrołęcki.

Muszą się ratować, bo wyniki branży księgarskiej są coraz mniej optymistyczne. W ciągu ostatnich pięciu lat przychody spadły z 2,94 do 2,41 mld zł, średni nakład z 6,8 tys. egz. do 2,8 tys., a ogólny nakład książek wydanych w ciągu roku ze 141 mln do 97 mln.

Awantura o jednolitą cenę

Spora część wydawców i księgarzy od kilku lat apeluje o uchwalenie ustawy, która wprowadzałaby jednolitą cenę książki. Przez określony czas po wydaniu książkę można by sprzedawać tylko w cenie okładkowej, bez zniżek i promocji. Według Polskiej Izby Książki powstrzymałoby to naciski dużych sieci, które domagają się upustów w marży sięgających 50 proc. tylko po to, by nowości sprzedawać od razu na przecenach. Uniemożliwiają w ten sposób małym księgarniom konkurencję.

Polska Izba Książki przekonuje, że w efekcie spadłyby ceny książek, które są sztucznie zawyżane przez wydawców, po to by mogli dawać duże upusty. Co więcej, powstrzymałoby to proces zamykania kolejnych małych, niezrzeszonych księgarni, które przegrywają wojnę cenową. Ustawę kilka tygodni temu ze sporym zainteresowaniem przyjął resort kultury. Momentalnie jednak wybuchła o nią awantura, oskarżano ministra Piotra Glińskiego o próby niedozwolonego wpływania na rynek. Sieci handlowe i księgarnie internetowe zaś wskazywały, że takie zmiany zamiast obniżyć ceny książek, spowodują ich podwyżki. A jak wynika z najnowszego badania Instytutu Pollster, zrealizowanego dla sieci Matras, to niska cena jest motywem do kupowania książek aż dla 85 proc. badanych.

Polskie kryminały na topie

Z informacji DGP wynika, że wstrzymano rządowe prace nad ustawą.

Najbardziej optymistycznym trendem na naszym rynku jest coraz silniejsza pozycja polskich autorów. – To jest ewidentnie silny trend. Polskie kryminały i poradniki, nie tylko telewizyjnych sław, sprzedają się świetnie – opowiada Joanna Purzyńska z sieci Matras. W top 10 największych hitów 2015 r. jest siedmiu polskich twórców, w tym Olga Tokarczuk, i autorzy kryminałów Katarzyna Bonda i Zygmunt Miłoszewski.

Kolejnym trendem, jaki obserwuje Purzyńska, jest rosnący udział nowości wśród sprzedawanych książek. – Nowe tytuły jest łatwiej rozreklamować, a to pod wpływem reklamy często czytelnik decyduje się na zakup. Stąd też z roku na rok coraz więcej wydawanych nowych tytułów – dodaje.

WYWIAD

Ile Bonito sprzedało książek w 2016?

Wojciech Mazia, członek zarządu i współzałożyciel księgarni internetowej Bonito:  Kilka milionów.

Allegro pochwaliło się niedawno, że oni blisko 7 mln. Bonito podobnie?

My więcej, bliżej 10 milionów.

A średnia cena książki w Bonito ile wynosi?

Około 20 zł.

To się drastycznie różni od tego co wylicza Biblioteka Analiz. Według jej najnowszych wyliczeń średnia cena książki w Polsce to już 41,8 zł. Jak to możliwe, że u Was są one aż tak tanie?

Biblioteka liczy w cenach okładkowych, a my tylko w cenie faktycznej, z rabatami jakie oferujemy. Te z zasady to od 25 do 30 kilku procent.

I to jak rozumiem przyciąga klientów?

Nie tylko. Oprócz niskiej ceny także wygoda, różnorodność form dostawy, włącznie z taką do domu pod drzwi, i szeroka oferta. Oferujemy 130 tys. tytułów, więc każdy znajdzie to, czego w danym momencie szuka.

A w tych 130 tysiącach jak dużo jest nowości?

Zależy czy pytamy o nowości czy bestsellery. Bo czasem książka po kilku miesiącach czy roku staje się dopiero bestsellerem. Pojawia się jakaś moda czy film z nią związany i sprzedaż nagle rusza. Ale tak czy inaczej zdecydowana większość sprzedawanych książek to te nowe. Działa tu Zasada Pareto - 20 proc. tytułów generuje 80 proc. sprzedaży.

Co było największym hitem w 2016 roku?

„Ukryte terapie”.

Pierwsze słyszę, a cóż to za książka? Czytał ją pan?

Nie czytałem. Ale to książka o medycynie alternatywnej. Potem był oczywiście cykl erotycznych powieści o Gray’u i Harry Potter. Ale w internecie jak widać sprzedają się inne książki niż w księgarniach. I to jest prawdziwa lista bestsellerów, bo my nie mamy ograniczonego miejsca jak w księgarniach i możemy prezentować wszystko. Klient ma o wiele większy wybór.

Gdyby przeszła opcja z jednolitą ceną książki to dla Bonito byłby to spory problem, skoro oferujecie klientom aż tak duże rabaty?

Nie wiem czy dla nas byłby to aż tak duży problem, ale dla czytelników na pewno. My zawsze jeszcze możemy konkurować szerokością oferty, tym, że można złożyć u nas zamówienie w dowolnym momencie i towar dostarczany jest często już następnego dnia. Ale obroty spadłyby nie tylko w księgarniach internetowych ale i tradycyjnych, bo cena książki wszędzie by wzrosła. Stracą klienci, bo zamiast czterech książek w tej samej cenie będą mogli kupić trzy. Straciłaby więc cała branża, spadną jej obroty.

Ale one i tak już bardzo spadły. W ostatnich dziesięciu latach ponad dwukrotnie. Jeszcze w 2005 roku średni nakład wynosił blisko 6,9 tys. sztuk, a w 2015 roku już 2,8 tys.
Tak, ale za ten spadek w dużej części odpowiadają zmiany w technologii druku. Kiedyś opłacało się pierwszego nakładu wydrukować od razu 50 tys. egzemplarzy, bo tylko wtedy koszt druku jednostkowego był niewielki. Dziś można wydrukować 5 tys. i wychodzi podobnie. A są nawet wydawcy wydający po kilkaset sztuk i też sobie z tym dają radę.

Jak wygląda w Bonito dynamika sprzedaży?

Cały czas notujemy wzrosty. Pierwszy kwartał 2017 roku do pierwszego kwartału 2016 roku to wzrost rzędu blisko 40 procent. I to po 11 latach działania, więc gdy mamy już stabilna pozycję rynkową. My zupełnie nie odczuwamy tej zapaści na rynku książki o której się mówi.

To z czego wynikają problemy na tym rynku?

To najprawdopodobniej są problemy rynku księgarni tradycyjnych, a nie rynku książki. Obserwujemy naszych klientów i oni kupują coraz więcej i coraz częściej. Po prostu zrezygnowali z chodzenia do tradycyjnych księgarń. Nawet wydawnictwa ostro walczące o ustawę o jednolitej cenie książki sprzedają u nas i polecają nas swoim klientom, bo wiedzą, że my mamy takie możliwości, takie magazyny, że ta książka na pewno się u nas znajdzie.

Wielu dużych wydawców i małych wylicza, że nie tylko księgarniom ale i im też bardziej opłacałaby się jednolita cena na książki, czyli utrzymanie tej okładkowej ceny przez pierwszych kilkanaście miesięcy po wydaniu.

Emocjonalne podejście do wydawanych książek powoduje, że wydawcy uważają przecenione książki za niepełnowartościowe, a przecież gdyby nie internet, sprzedaliby ich znacznie mniej. Zapewne wielu czytelników zrezygnowałoby z szukania niszowych książek w całych mieście. Wśród dużych wydawców tylko część popiera tę ustawę. My jesteśmy za wsparciem czytelnictwa.

Jak ratować czytelnictwo?

Edukując. To nie jest zadanie zarówno dla szkoły ale przede wszystkim dla rodziców, bo to oni dziecku pokazują czym jest świat i z czego warto korzystać. U nas nie ma nawyków czytania, podobnie jak nie ma nawyku np. badań okresowych i dbania o swoje zdrowie.

Ale to zadziała za 10, 15 lat…

Jasne, to jest długookresowe rozwiązanie.

W 2005 roku ogółem nakłady książek wyniosły ponad 141 mln egz., a w 2015 roku już tylko 97 mln. Czyli gdzieś wyparowała jedna trzecia rynku.

Nikt z naszych dużych wydawców nie narzeka na spadki. Wręcz przeciwnie, wszyscy mają rekordowe wyniki, czasem na poziomie wzrostów rzędu 20-30 proc. Może pierwsze nakłady maleją, ale to jak mówiłem jest spowodowane również zmianami technologicznymi. Na spadki narzekają tylko ci, którzy słabiej sobie radzą na rynku.

Nie obawiacie się, że wejście Amazona na nasz rynek przewróci go do góry nogami?

Tu wiele zależy od wydawców i ich polityki - na jak wielkie upusty będą się w stosunku do niego zgadzać. Zresztą dziś Amazon nie jest już wielką księgarnią, to platforma bliższa naszemu Allegro.

Czy rabaty w wysokości 50, 60 proc. i wyższe są patologią?

Podobno są takie wysokie rabaty dla sprzedawców. U nas każdy wydawca dogaduje się z nami indywidualnie, ale aż tak wysokie rabaty to prawdziwa rzadkość, więc nie jesteśmy w stanie potwierdzić prawdziwości tych informacji.

Czy widzicie potrzebę jakiejkolwiek prawnej regulacji na rynku książki?

Prawnej nie. Ale wiele branż stosuje tzw. kodeksy dobrych praktyk. I takie rozwiązanie przydałoby się i nam.