Szukasz upatrzonej książki i nigdzie jej nie ma? Rozwiązaniem dla czytelników i wydawców mógłby być druk na życzenie. On już tu jest, choć niewielu o nim wie

Księgarnia na warszawskim Ursynowie. Ruch jest niewielki, z rzadka ktoś wchodzi, bo po pierwsze w pandemii lepiej nie ruszać się z domu, a po drugie i bez koronawirusa wygodniej kupować książki przez internet. Jedna z klientek chce dostać najnowszą książkę Radosława Raka „Baśń o wężowym sercu albo wtóre słowo o Jakóbie Szeli”. Pozycja obowiązkowa dla każdego, kto płynie z prądem czytelniczych nowości. A Rak został w tym roku laureatem Nagrody Literackiej „Nike”, więc jest ostatnio gorącym towarem. „Baśni” oczywiście nie ma w księgarni na stanie. Sprzedawczyni przyznaje, że też na nią czeka, bo sama chce przeczytać, ale jest nie do dostania. Zawiedziona czytelniczka odchodzi z kwitkiem.
Kupujący przez internet znają ten ból. Szukają upatrzonego tytułu, wchodzą na stronę, chcą złożyć zamówienie i orientują się, że towar jest niedostępny. To częsty status głośnych premier, ale też książek, które na półkach pojawiły się dawno temu i nakład po prostu się wyczerpał. Robienie dodruków nie ma ekonomicznego sensu, bo popyt na taką książkę jest trudny do oszacowania. W przypadku zwycięzców prestiżowych konkursów literackich problem też leży w podaży. Zwykle taki pisarz jest dopiero na dorobku, bez wyrobionego nazwiska i nawet jeśli branża wróży mu sukces, to nie wiadomo, kiedy się przytrafi. Wydawca nie przesadza więc z nakładami. Gdy autor w jednej chwili zostaje doceniony, jego książka błyskawicznie zyskuje wartość rynkową. Czytelnicy szukają nagrodzonej pozycji, więc trzeba dodrukować, a to trwa. Książka jest więc niedostępna, choć bardzo pożądana. Taki paradoks w czasach gospodarki rynkowej.

Licencja na… niedrukowanie

Rynek książki do łatwych nie należy. Dla każdego uczestnika. Autorzy narzekają na niewielki procent od sprzedaży i śmiesznie niskie zaliczki na poczet sprzedaży podstawowego nakładu, więc zamiast pisać książki, wielu z nich woli drukować teksty w gazetach, bo pieniądze są porównywalne, za to szybsze. Wydawcy liczą każdą złotówkę i kręcą nosem, że tytuł się nie sprzedaje, bo książka jest zbyt głęboko schowana albo obsługa sklepu nie przyniosła towaru z zaplecza. Najgorsze są zwroty, które trzeba znów zatowarować, ponosząc dwa razy koszty magazynowe i logistyczne. A jeśli książki wrócą uszkodzone, zamiast do magazynu, pójdą na przemiał i pieniądze będą nie do odzyskania. Do tego wskaźniki czytelnictwa w Polsce dalekie są od optymizmu. W 2019 r. trochę drgnęło – być może za sprawą literackiego Nobla dla Olgi Tokarczuk – niemniej odsetek Polaków, którzy przeczytali chociaż jedną książkę w roku, jest nieduży. Teraz to 39 proc., a jeszcze na początku lat 90. było 71 proc.
Rocznie pojawia się na ryku 30 tys. nowych tytułów. Ich liczba rośnie, za to średni nakład maleje. Jeszcze w 2011 r. oscylował w okolicach 5 tys., by w ciągu ledwie pięciu lat spaść o połowę. Z roku na rok spada też liczba kupowanych egzemplarzy (2011 r. – 119,3 mln; 2016 r. – 98,3 mln). Kurczą się przychody ze sprzedaży książek w cenach zbytu wydawców (2011 r. – 2 940 mln zł; 2016 r. – 2 320 mln zł). I tylko ceny detaliczne idą w górę. 10 lat temu książka kosztowała w księgarni przeciętnie 37,8 zł i drożała co rok średnio o 1 zł (wszystkie dane za branżowym czasopismem „Biblioteka Analiz”).
W tym biznesie, wiadomo, chodzi o sprzedaż. Ale wyprzedanie całego tytułu – jeśli nie jest to bestseller, murowany pewniak, wyczekiwana nowość czy inny rarytas – pozostaje marzeniem ściętej głowy i spędza sen z powiek wydawcom, którzy chcą odzyskać zainwestowane w produkcję pieniądze. Umowy z autorami i licencje na książki są standardowo podpisywane na pięć lat. Tyle czasu ma wydawca na „pozbycie się” pozycji, bo po upływie tego okresu traci prawa do tytułu i nic z nim więcej nie zrobi. Jakimś wyjściem z sytuacji jest upchnięcie kłopotliwego tytułu w koszu z przecenami w dyskoncie, ale to odbija się niekorzystnie na renomie wydawnictwa, które zyskuje środowiskową łatkę producenta „taniej książki”. Dlatego niektórzy wolą nakład przemielić niż obwozić go po marketach z mydłem i powidłem.

Szok popytowy

– Aby uratować produkt w ostatnim okresie obowiązywania licencji, wydawca często musiałby dodrukować kilkaset egzemplarzy. Ale jaką ma gwarancję, że czytelnicy wykupią nienowy tytuł? Nie ma żadnej, dlatego woli nie drukować, bo to się w tej skali nie opłaca. Pojedyncze osoby później się dziwią, że polując na tę pozycję, znajdują informację: towar niedostępny. Na Tokarczuk ludzie poczekają. Na laureatów nagrody „Nike” już o wiele krócej. Książkę Raka też spotkał szok popytowy, bo tej pozycji nadal brakuje w zasobach. A czytelnik w nieskończoność czekać nie będzie. Zwłaszcza że taka nagrodzona książka jest impulsywnym zakupem. Czyli liczy się tu i teraz – wyjaśnia Kuba Piotrkowicz, prezes zarządu Virtualo, spółki technologicznej zajmującej się dystrybucją audiobooków i e-booków.
Dlaczego nie opłaca się dorzucanie egzemplarzy książki na rynek? Jeśli sprzedaż idzie gładko, dodruk jest uzasadniony, szczególnie gdy podaż się wyczerpuje, a popyt nie spada. Jeśli jednak książka kurzy się na półce lub w magazynie, a licencja wygasa, nikt rozsądny, kto korzysta z hurtowej dystrybucji, nie dodrukuje nowych egzemplarzy w nakładzie sięgającym kilkudziesięciu czy nawet kilkuset sztuk, a tyle trzeba by wprowadzić np. do samych salonów Empik, których jest w całej Polsce 290. Do tego trzeba doliczyć ok. 1,8 tys. księgarń. Dodruk wprawdzie wychodzi przeciętnie o połowę taniej (odpadają koszty składu, korekty, projektu okładki czy przygotowania do druku), ale nie ma pewności, że towar się rozejdzie i nie zabierze w magazynie cennej powierzchni innym tytułom. A celem wydawcy jest zmniejszać zapasy, a nie je powiększać, więc inwestowanie w niepewne dodruki to ostateczność. Dlatego według statystyk po upływie pięcioletniej licencji wznawianych przez wydawców jest poniżej 10 proc. tytułów.

Prosto, na życzenie

Jest koło ratunkowe. Nazywa się Print on Demand (PoD) – po polsku to „druk na żądanie” albo „na życzenie”. Chodzi o drukowanie książki dopiero po złożeniu zamówienia przez klienta. Szybko, od ręki, więc bez używania druku wysokonakładowego, jakim jest offset, tylko w sposób cyfrowy. Taka alternatywa opłaca się w kilku przypadkach: do testowania popytu na nowych autorów oraz kolejnych tytułów dobrze przyjętych przez czytelników serii, produkcji limitowanych edycji książkowych, wznowień książek ze starą okładką, obsługi szoków popytowych, gdy trzeba szybko zaspokoić apetyt impulsywnych czytelników. To również szansa na ożywienie książek z wyczerpanym nakładem, ale z ciągle ważną licencją.
– Odpada ryzyko niesprzedanej książki, klient ją już przecież zamówił – dodaje Piotrkowicz. – Nie będzie zwrotów. Nie trzeba też ponosić kosztów magazynowania czy całego procesu logistycznego wędrówki takiego tytułu między wydawcą, dystrybutorem, magazynem a salonem czy innymi księgarniami. „Książka na życzenie” nie rywalizuje z „półką”. Nie musi więc być objęta promocją cenową, a takie pobudzające sprzedaż działanie dotyka większości wydrukowanych książek, które trafiają do sprzedaży detalicznej. W przypadku PoD cena jest taka, jaką wystawił wydawca i zaakceptował klient. Sprzedający zyskuje dodatkowy przychód dzięki 100-proc. dostępności tytułów dla klienta.
Książki drukowane metodą PoD mają jednak produkcyjne ograniczenia. Powstają w standardowych formatach, bez złoceń, tłoczeń i innych ozdobników. Usługa zwykle nie obejmuje książek w kolorze. Ale – jak zapewniają eksperci – czytelnika interesuje treść, a nie wynajdywanie różnic. Książka wytwarzana cyfrowo pod konkretne zamówienie nie zamierza też konkurować z książką tradycyjnie drukowaną. – Mówimy o wypełnieniu luk na rynku i usprawnieniu łańcucha dostaw. Oczywiście wydawcy obecnych hitów nie zaprzątają sobie głowy PoD. Gorzej, jeśli dobra passa się skończy – mówi Piotrkowicz.
Choć PoD jest zjawiskiem znanym na polskim rynku książki od mniej więcej 10 lat, to rozwiązanie nie jest szczególnie popularne (Empik ma w swoich zasobach około tysiąca takich książek 30 oficyn). Jeśli duzi wydawcy przekonają się do modelu PoD, pójdą za nimi także mniejsi gracze.
Do dużych bez wątpienia należy Prószyński i S-ka. Wydawnictwo siedem lat temu zdecydowało się poszerzyć zakres działalności o usługi druku na żądanie. Klienci szukali pozycji, które nie były do dostania w tradycyjnej sprzedaży, a trudno wyobrazić sobie stałą dostępność w magazynie wszystkich wydanych tytułów, zwłaszcza tych starszych, o ograniczonym potencjale sprzedażowym – nawet jeśli wydawca nadal dysponuje stosownymi prawami.
– Dla czytelników oznacza to łatwy dostęp do często unikalnych pozycji z oferty wydawnictwa. Z naszych doświadczeń wynika, że powodzenie mają zwłaszcza książki specjalistyczne i popularnonaukowe, których nie można łatwo zastąpić inną lekturą. Choć lista tego typu tytułów jest przez nas na bieżąco aktualizowana, pozostaje stosunkowo niewielka i cieszy się umiarkowanym zainteresowaniem klientów. Większość tytułów, które oferujemy, jest przecież dzisiaj dostępna także w wersji elektronicznej – mówi Agnieszka Sempolska, wiceprezes zarządu i dyrektor operacyjny Prószyński i S-ka.
Jeśli jednak czytelnik jest tradycjonalistą, lubi szelest i zapach papieru, a e-booków i audiobooków nie uznaje, wybierze książkę w klasycznej postaci. Za upatrzony, acz nieobecny w katalogu tytuł będzie pewnie skłonny zapłacić więcej, gdy dostanie gwarancję, że pożądana pozycja trafi w jego ręce. Dla takiego czytelnika oferta PoD jest jak znalazł. Cena – z uwagi na koszt druku cyfrowego – wzrośnie w stosunku do wyjściowej ceny detalicznej, ale za ekstrausługi trzeba ekstra zapłacić. Prószyński sprzedaż książek na żądanie prowadzi przede wszystkim we własnych księgarniach internetowych, co ogranicza koszty dystrybucji. – W modelu biznesowym, w którym książka powstaje dopiero po złożeniu zamówienia, nie musimy drukować na zapas, nie ponosimy kosztów produkcji i magazynowania ryzykownych dodruków, ale otwieramy się na potrzeby czytelników – dodaje Sempolska.
Zyskuje i czytelnik, i wydawca. Może wyprodukować wysokiej jakości książki nawet w niewielkich nakładach z dostępem do szybkich dodruków odpowiadających aktualnemu zapotrzebowaniu rynku.

Na święta, urodziny i z dedykacją

Druk na żądanie otwiera jeszcze jedną przestrzeń rynkową. Pozwala na tworzenie książek spersonalizowanych. Na przykład z myślą o starszych czytelnikach i osobach niedowidzących, którzy cenią wygodniejsze formaty i z ułatwiającą czytanie większą czcionkę. Niektóre zamówienia są realizowane pod zakupy okolicznościowe – święta, urodziny, rocznice. Można nawet dodać osobistą dedykację. – Dzięki życzeniom lub podziękowaniom książka staje się naprawdę osobistym i unikalnym prezentem dla bliskich, rodziny i przyjaciół – dopowiada wiceprezes Prószyńskiego i S-ka.
Spersonalizowana książka to specjalność wydawnictwa dla dzieci Baja i Ja. Jego szefowa Sylwia Sobestjańska z wykształcenia jest lingwistką, książki zawsze były obecne w jej życiu. Będąc na urlopie macierzyńskim, a później wychowawczym z drugim dzieckiem, trochę z nudów, trochę z potrzeby rozwoju, zaczęła się zastanawiać nad dodatkowym zajęciem. Takim, które pozwoli na pracę z domu, z doskoku, a nie w surowym reżimie godzinowym. W szufladzie leżało kilka bajek, które spisała dla swoich dzieci. Na stronach amerykańskich księgarni oraz sklepów internetowych widziała personalizowane książeczki z imieniem dziecka. Nie było tam natomiast zdjęć – sama zilustrowana postać, której dało się zmienić kolor skóry oraz długość włosów. Sobestjańska pokazała książkę starszej córce, która zapytała, czy w środku mogłaby się znaleźć jej podobizna. To był impuls dla wydawczyni.
– Miałam gotowe historyjki, potrzebowałam ilustracji, więc zaangażowałam osoby do ich wykonania. Koszty przygotowania takiej książeczki wahały się między 1,8 a 3 tys. zł. Projekt obejmował średnio 20 stron ilustracji oraz stworzenie okładki. Należało również postawić stronę internetową, która umożliwi składanie zamówień, a później zadbać o pozycjonowanie strony. Przygotowania zajęły 10 miesięcy. Firma działa od 2018 r. – opowiada pomysłodawczyni.
Aktualnie w ofercie jest siedem książek: po cztery w wersji dla chłopców i dziewczynek (cena 90 zł), dwie dla rodzeństwa (110 zł) oraz książka świąteczna (115 zł). W szufladzie na swoją kolej czekają kolejne projekty. Koszty wydruku, w zależności od liczby stron, wynoszą 25–35 zł. Do tego dochodzi wysyłka. Na brak zainteresowania Sobestjańska narzekać nie może. Ludzie pytają o książki z okazji chrzcin, komunii czy urodzin. Popyt wzrasta przed świętami Bożego Narodzenia – do poziomu ok. 100 zamówień miesięcznie. W pozostałych miesiącach Baja i Ja realizuje do kilkudziesięciu wysyłek.
Czy można się z tego utrzymać? – Książki personalizowane są dla mnie aktualnie dodatkowym zajęciem i nie są źródła znacznego dochodu. Gdybym nie opłacała ZUS-u z innej działalności, nie byłoby tak różowo. Zdarzały się miesiące, w których prowadzenie tego biznesu po prostu się nie opłacało. Ale branża książek personalizowanych daje duże pole do rozwoju. Tematy, które można wykorzystać w takiej książce, są niewyczerpane. Prowadzę tę działalność sama, obok innego zajęcia, toteż nie wykorzystuję całego potencjału firmy – zapewnia Sobestjańska.

Dwadzieścia sztuk do promocji

Mali i niszowi wydawcy czasem w ogóle nie przywiązują wagi do strategii biznesowych. Często książkowy interes nazywają pasją, niezobowiązującym zajęciem po godzinach czy spełnieniem marzeń. A skoro wydawanie książek jest marzeniem, zysk ma znaczenie drugorzędne. Liczy się to, co stoi na półce. PoD to często jedyna dostępna metoda, aby taki kaprys móc po prostu spełnić. Nierzadko do tego kaprysu dokładają się inni, finansując na portalach crowdfundingowych wydruk książki dla garstki tylko wtajemniczonych czytelników. Ale i to nie zawsze się udaje, czego dowodem ciągle niewydana publikacja o Andrzeju Kołodzieju, „nieznanym bohaterze Sierpnia'80”. Podczas ostatniej zrzutki nie udało się zebrać nawet połowy pieniędzy na druk.
Na temat wydawniczych bolączek wie coś Daniel Wolak – kronikarz polskiego rocka. Kronikarz w dosłownym tego słowa znaczeniu, bo co jakiś czas wydaje muzyczny almanach. Bycie encyklopedystą to żmudna praca. W zasadzie można by pisać, sprawdzać, porównywać bez końca, bo rzeczywistość jest płynna, nie da się jej zamknąć w dowolnym momencie jak książki. Każde hasło trzeba by bezustannie aktualizować. Internet niby pomaga w pracy, ale też szkodzi, bo w sieci jest już prawie wszystko opisane, więcej, niż przeciętny człowiek zdoła przeczytać. A jeśli zechce, nie musi się trudzić, zdejmować z regału, kartkować... Ma dostęp do tej wiedzy w dowolnej chwili.
„Archiwum polskiego rocka” Daniela Wolaka to dwutomowa antologia. Pierwszy tom ukazał się w roku 2005, drugi w 2008, a podwójne wydanie w jednym tomie w 2016 r. Natomiast w tym roku – reedycja. Daniel drukuje cyfrowo. Podpatrzył tę metodę 15 lat temu w pewnym wydawnictwie self-publishingowym. I doszedł do wniosku, że skoro inni to robią, to i on może spróbować. – Taki druk trwa tydzień z dostawą książek pod drzwi – mówi Wolak. – Jest mnóstwo zalet: łatwiej nanieść korektę na pliku PDF albo w InDesignie. Przy okazji nauczyłem się sam składać książki. Nie muszę drukować nie wiadomo jak wielkiego nakładu. Moja drukarnia stawia tylko jeden warunek: minimalne zamówienie ma wynosić 200 zł. Oczywiście taka metoda druku ma sens w przypadku czarno-białych książek, gdzie zdjęcia nie są najważniejsze. Wpadłem na pomysł, jak to obejść. Kolorowe wersje okładek płyt, o których pisałem w mojej encyklopedii, dodawałem początkowo na płycie DVD. A teraz są dostępne w galerii na stronie internetowej.
Pytam, czy rzeczywiście funkcjonuje w modelu Print on Demand. Odpowiada, że tak. Tylko że Wolak zamawia w drukarni 500 sztuk książek. Dopiero później zastanawia się, co dalej. – Dodruki robię w zależności od potrzeb. Teraz złożyłem klientowi książkę o Komedzie. Już poszła do druku. Powstanie w… 20 egzemplarzach, bo człowiek dostał na jej napisanie dofinansowanie z miasta. Po wydaniu minimalnego nakładu poszuka wydawcy, który zainwestuje w ten projekt. Ale już ma z czym pójść i co pokazać – dodaje Wolak.
Rynek małych wydawców i autorów jest podzielony, jeśli chodzi o produkowanie „książek na żądanie”. Mirosław Makowski chce otworzyć w przyszłym roku swoje wydawnictwo – niszowe, niskonakładowe. Jest autorem, ilustratorem, teraz zostanie wydawcą. Książki, przy których do tej pory pracował, nie osiągały przeważnie zawrotnych nakładów. „Nie ten target”. W tym roku napisał i zaprojektował książkę o zmarłym niedawno ojcu – malarzu. „Podróż do środka mojego ojca. Aktywista Zbigniew Makowski (1946–1956)”. Wyszła w zaledwie 300 egzemplarzach. Nie ma dużego popytu, kupują głównie znajomi, ale Makowski nie widzi sensu przestawienia się na produkcję Print on Demand. – Jeśli o mnie chodzi, to taka metoda druku odpada. Nie ta jakość. Tanie są tylko typowe formaty. No i w sytuacji, kiedy nakład oscyluje w okolicach 300 egzemplarzy, to przestaje się opłacać – uważa Makowski. Sam drukuje w offsecie, a nie cyfrowo, bo jego książki są bogato ilustrowane i mają figlarne formaty. Ale – jak dodaje – pandemia nie jest dobrym momentem na tego typu dywagacje. Drukarnie mają braki, więc liczą po cenach dumpingowych, aby w ogóle mieć zlecenia.
To przedsięwzięcie ma potencjał, PoD znajdzie swoją niszę. Na razie ciągle szuka i nie wiadomo, jak ona jest głęboka. Eksperci mówią o 2 proc. wartości całego rynku, co daje 50 mln zł rocznie. To bardzo orientacyjne – by nie powiedzieć: optymistyczne – dane, ale określanie popytu wielkością planowanego nakładu też za każdym razem jest jak wróżenie z fusów. W końcu nikt nie da gwarancji, że się sprzeda. ©℗
Inwestowanie w niepewne dodruki to ostateczność. Dlatego po upływie pięcioletniej licencji wznawianych przez wydawców jest poniżej 10 proc. tytułów