Ich miejsce jest przy artyście i choć nie odstępują go na krok, pozostają niewidoczni. Agenci nie rzucają się w oczy, za to bacznie obserwują rynek, by nie przegapić życiowej szansy dla swojej gwiazdy
Branża rozrywkowa nie ma skrupułów. Wstęp do niej jest pilnie strzeżony i kosztuje sporo wyrzeczeń. Ale gdy jest się już w środku show-biznesu, zyskuje się dostęp do przywilejów i intratnych propozycji. Wraz ze wzrostem rozpoznawalności i renomy artysty rośnie popyt na przetwarzanie jego wizerunku w celach marketingowych. Popularność – mierzona liczbą sprzedanych płyt, napisanych książek albo zagranych ról – to tylko karta przetargowa niezbędna podczas targowania się o honorarium. Grunt to sprzedać ten potencjał za dobrą cenę. Czyli taką, którą wynegocjuje sprawny pośrednik w osobie menedżera.
Marek jest po pięćdziesiątce. Od przeszło 20 lat pracuje w branży rozrywkowej jako menedżer i producent muzyczny. Znany jest z ostrego temperamentu i prowadzenia twardych negocjacji. Może sobie na więcej pozwolić, bo reprezentuje topowych wykonawców. Nie są to wprawdzie telewizyjni celebryci, ale mają posłuch w branży i regularnie pojawiają się na okładkach pism. Kiedyś wyciągnął z zawodowego niebytu jednego z gwiazdorów polskiego jazzu. – Pewnego razu odbieram telefon – opowiada Marek. – Dzwoni pani z firmy X i proponuje, żeby mój artysta zagrał jeden utwór na bardzo prestiżowym evencie. Byłem zajęty, a w dodatku w nie najlepszym nastroju do rozmowy, ponieważ akurat omawialiśmy z rzeczonym artystą jakieś pilne kwestie. Rzuciłem od niechcenia: „40 tys. zł” i odłożyłem słuchawkę. Muzyk, o którym mowa, zdębiał. „Coś ty zrobił? Taka okazja, a ty stawiasz cenę zaporową!”. Uspokajałem go: „Poczekaj, daj im chwilę, zaraz oddzwonią”. Po kilku minutach telefon rzeczywiście zadzwonił. Pani przystała na moje warunki. Artysta przyjechał, wyciągnął instrument i zagrał. Występował przez trzy minuty z zegarkiem w ręku, bo tyle przewidywała umowa. 40 tys. zł za trzy minuty fatygi! Tak działa ten biznes: jesteś na świeczniku, więc cena nie gra roli. Pewnie, że to było za dużo pieniędzy, ale kto bogatemu zabroni?
Komputer, telefon, entuzjazm
Aby zostać menedżerem, Marek nie potrzebował specjalistycznego wykształcenia. O wszystkim zadecydował przypadek. Wcześniej pracował jako dziennikarz radiowy, jeździł na koncerty, przeprowadzał wywiady, a że miał w ramówce trochę czasu do zagospodarowania, wymyślił autorską audycję, łączącą rozmowę z zaproszonym gościem i transmisję jego występu. W końcu sam zaczął organizować koncerty, początkowo dla jednego artysty. A gdy musiał odejść z radia, ten sam artysta namówił go, aby przebranżowił się na promotora. To były lata 90., rynek nie został jeszcze opanowany przez młodych ludzi sukcesu. Na fali wolności gospodarczej powstawało wiele agencji impresaryjnych, ale miejsce znalazło się dla każdego. A artyści – po upadku państwowych firm, zapewniających im zawodową stabilizację – szukali nowych zawodowych opiekunów.
Dzięki tej współpracy Marek poznał innego artystę – o dużym dorobku estradowym i fonograficznym. Ten akurat obchodził okrągłe urodziny, ale mało kto o nim pamiętał. Początkujący promotor postanowił zorganizować mu specjalną trasę koncertową – 60 koncertów z okazji sześćdziesiątki. Nie miał wyrobionych kontaktów, a tylko komputer, telefon i dużo entuzjazmu.
– Internet dopiero raczkował, ale w sieci pojawiały się pierwsze adresy stron ośrodków kultury. Wstawałem rano i do południa wysyłałem e-maile – opowiada Marek. – Po południu dzwoniłem i pytałem, czy e-mail dotarł, a jeśli tak, to czy dany dom kultury jest zainteresowany organizacją koncertu. Jeżeli nie, próbowałem się dowiedzieć, do kogo dalej się kierować. Dogadywaliśmy warunki, wysyłałem umowę i szukałem innych miejsc w tym regionie. Jak nie miałem pomysłu, wyciągałem kalendarz z mapą województw i obdzwaniałem miasta i miasteczka. I tak dzień w dzień. Później odkryłem, że Ministerstwo Kultury wypuściło informator teleadresowy z danymi ośrodków kultury w Polsce. Tak naprawdę dzięki temu zacząłem pracować jako menedżer. W ciągu dwóch lat skontaktowałem się ze wszystkimi placówkami z ministerialnego przewodnika. Tak zdobywałem kontakty, które później zaprocentowały.
Dzwonił, bukował koncerty na piątek, sobotę oraz niedzielę. Efekt? Jubileusz się udał i do dziś wspomniany artysta nie pozwala o sobie zapomnieć.
Teraz Marek pracuje z legendą polskiego rocka, której pomógł po latach wrócić na scenę. Z muzykami kapeli zna się od dawna, więc układ towarzyski bierze górę nad biznesowym. Nie pobiera prowizji od każdego koncertu, co jest normą w tej branży. Po opłaceniu wszystkich kosztów – przejazdów, ekipy technicznej itd. – to, co zostanie, dzieli między siebie i członków zespołu. Każdemu po równo, bo na sukces pracują wspólnie.
Pytam Marka, kto komu bardziej jest potrzebny: menedżer artyście czy artysta menedżerowi? Odpowiada po krótkim namyśle. – To symbiotyczny świat. Musi być wzajemny szacunek – wtedy obie strony siebie potrzebują. Fakt, korzystam z talentu artysty, ale beze mnie nikt się o nim nie dowie.
O stawkach mówić nie chce, ale wiadomo, że pilotowany przez niego zespół to artystyczna ekstraklasa, więc za sceniczną fatygę mało nie bierze. Ale też nie gra zbyt często – około 20 koncertów w roku, żeby nie nasycać za bardzo rynku. Najczęściej w salach od 200 do 700 osób, dla elitarnego klienta, który zapłaci za udział w takim wydarzeniu od 50 do 100 zł.
Przyglądam się dyskusji na forum internetowym. Właściciel jednej agencji artystycznej sypie stawkami koncertowymi jak z rękawa. Wokalistka na dorobku – 500 zł. Wokalistka po kilku ogólnopolskich konkursach – od 500 zł do 4 tys. zł. Gwiazda z dużym bagażem doświadczeń wracająca na rynek po latach niebytu – od 4 do 10 tys. zł. Piosenkarka na fali wznoszącej z kilkupłytową dyskografią – od 10 do 30 tys. zł. Megagwiazda – 50 tys. zł. Anonimowy agent twierdzi, że działka dla opiekunów artystów jest bardzo uznaniowa i elastyczna – waha się nawet od 10 do 80 proc. On sam inkasuje prowizję ok. 30 proc. Ale jego podopieczna zarabia za występ między 3,5 a 8 tys. zł.
Kto myśli wyłącznie o pieniądzach, ten nie ma czego szukać w zawodzie menedżera. Bo sukces komercyjny może się zdarzyć, ale przecież nie musi. Sprawny (cyniczny?) menedżer w odpowiednim momencie w pogoni za kasą poszuka innych podopiecznych. Sprawy nie ułatwia dokuczliwy dysonans: iść za chęcią szybkiego zysku czy realizować w znoju poczucie misji?
– Jeżeli postawiło się na dobrego konia, to na pewno taki menedżer krzywdy nie ma – uważa Marcin Jacobson, który w przeszłości pracował m.in. z Martyną Jakubowicz, Dżemem, Johnem Porterem i TSA. – Praca z artystami mniej popularnymi z pewnością nie jest tak bardzo intratna, ale to również zależy od podejścia. Jeżeli do muzyki podchodzi się jak do towaru, to może być ciężko. Jeżeli to pasja, wtedy nawet małe sukcesy dają radość z tego, co się robi.
Menedżer udawał technicznego
Jacobson – dziś poza branżą muzyczną – funkcjonował na rynku z przerwami od połowy lat 70. Wie, jak zawód menedżera wyglądał w PRL, i jak show-biznes profesjonalizował się w atmosferze transformacyjnej euforii. Od początku była to wolna amerykanka wyjęta spod wszelkich regulacji prawnych.
– Menedżerami zostawało się z „awansu społecznego” – opowiada. – Najpierw człowiek musiał wykazać się jako organizator imprez z kontaktami i siłą przebicia. I spośród tego grona rekrutowali się tak zwani menedżerowie. Musimy jednak wziąć poprawkę na ówczesną rzeczywistość. W Państwowych Przedsiębiorstwach Imprez Estradowych funkcjonowały dwa, a nawet trzy typy kierowników – organizacyjny, artystyczny, literacki. Ten pierwszy pełnił funkcje zbliżone do obowiązków menedżera i musiał mieć doświadczenie, a dwaj pozostali musieli mieć dyplom stosownej uczelni lub legitymację związku twórczego. W Polskim Stowarzyszeniu Jazzowym i placówkach pozarządowych wystarczyło mieć maturę, ale chcąc należeć np. do sekcji organizatorów imprez przy PSJ, musiałem zdać egzamin przed wysoką komisją. Artyści niezwiązani z estradami dobierali sobie indywidualnie menedżerów i często sami ich opłacali.
Na jeżdżeniu z artystami zarabiał ten, kto miał głowę do interesów. Bo na etacie w domu kultury czy państwowej instytucji rozrywkowej menedżerowie zarabiali grosze. A w ramach stałego zatrudnienia trzeba było przecież odfajkować kilka imprez. Reszta wynagrodzenia zależała od liczby zorganizowanych koncertów dla jednego czy drugiego artysty. W peerelowskiej rozrywce do każdej grupy zawodowej był przypisany taryfikator. Tyle że zawód menedżer nie figurował w przepisach, więc aby załapać się legalnie na listę płac, menedżerowie podszywali się pod autorów tekstów albo pracowników technicznych. Bardziej obrotni handlowali towarem deficytowym – plakatami, znaczkami czy płytami, dzięki czemu summa summarum dało się miesięcznie zarobić nawet trzykrotność ówczesnej średniej krajowej. Ale coś za coś – połowę życia spędzało się w trasie, bo artysta też dostawał marną stawkę koncertową i musiał grać jak najwięcej, aby jakoś wyjść na swoje.
Czym trudnił się ówczesny menedżer? – Wszystkim – odpowiada Jacobson. – Począwszy od wizerunku, marketingu, promocji, poprzez organizację, wynajem aparatury, transportu, czasem i hoteli, po zatrudnianie ludzi do obsługi technicznej. Do tego konsultowałem kwestie artystyczne, autoryzowałem wywiady, a czasem załatwiałem też sprawy socjalne muzyków i ich rodzin.
Pytam Marka, co od tamtego czasu się zmieniło i jaki jest dziś jego zakres czynności. – Menedżer powinien się zajmować dbaniem o wizerunek zespołu, wspieraniem muzyków w wyborze nowych kierunków repertuarowych, proponowaniem współpracy z innymi artystami – wylicza. Brzmi dobrze, ale jednak życzeniowo, do zrealizowania w bliżej nieokreślonej przyszłości, bo realia są takie, że często rolą menedżera jest właśnie zabieganie o kolejne koncerty i użeranie się z organizatorami imprez. Marek i tak jest w niezłej sytuacji i ma powody do optymizmu, bo od niedawna zatrudnił dziewczynę, która ma się zajmować wyłącznie bookingiem koncertów. Czyli będzie normalnie – tak jak od dawna jest na Zachodzie.
Tarcza aktora
W branży filmowej też nie od razu zrobiło się normalnie. – To była absolutna pustynia. Nie było czegoś takiego jak zawód agenta – wspomina początek lat 90. Monika Janas, właścicielka agencji aktorskiej Coolkeyplay, reprezentującej interesy ok. 30 osób ze świata filmu. Portfolio mojej rozmówczyni robi wrażenie. Pracowała bądź nadal pracuje z tak znanymi osobowościami kina jak Agata Buzek, Szymon Bobrowski czy Maciej Stuhr.
Nie ma gotowego przepisu na dobrze prosperującą firmę, która będzie przyciągać z rynku topowych aktorów i zbijać na nich krociowe zyski. – Człowiek musi być zasilany autentyczną pasją, a nie kopiować cudze wzorce – twierdzi Janas. Zanim 11 lat temu założyła własną działalność, przeszła w tej branży przez kilka poziomów wtajemniczenia. Najpierw ukończyła finanse i bankowość na SGH, później zarządzanie, studia dziennikarskie, a teoria przyswajana z wielu źródeł szła w parze z przydatną praktyką. – Jeszcze w czasie studiów pracowałam jako kierownik produkcji, więc mogłam krok po kroku wejść w środowisko filmowe. Pracę w tej branży zaczęłam od agencji modelek i budowania wizerunku. Naszym celem było zagospodarowanie byłych gwiazd modelingu o wciąż niesłabnącym potencjale. Wkrótce sprofilowaliśmy się pod grupę aktorów – wspomina.
Jednym z pierwszych artystów, których wzięła pod strzechę, był Maciej Stuhr. Aktor stał akurat przed istotnym dylematem: czy nadal wystawiać kabaretowe skecze i grać w mało ambitnych komediach, czy jednak przebudować karierę i na nowo określić swoje emploi. Górę wziął ten drugi scenariusz. Młody Stuhr poszedł do szkoły teatralnej i zaczął brać ciekawsze role.
Monika Janas preferuje określony styl pracy z aktorami. Przede wszystkim szuka ludzi z wieloletnim potencjałem, którzy nie biorą pierwszej lepszej roli i chcą inwestować w siebie. Chętnie sięga po młody narybek ze szkół filmowych, bo stamtąd można wyłowić wiele niezmanierowanych ludzi do oszlifowania; stworzyć kogoś od zera.
Tak jak w każdej innej branży tak samo w tej nie ma idealnego agenta. Ale jeśli ktoś aspiruje do pracy w takiej roli, musi spełniać kilka podstawowych kryteriów. – Trzeba mieć rozeznanie na rynku producenckim. Umieć wychwytywać projekty filmowe na wczesnym etapie realizacji i zarażać młodych reżyserów swoimi aktorami. Agent działa trochę jak filtr. Czyta więcej scenariuszy niż aktor, któremu proponuje się role w różnych produkcjach. Jest wiele kuszących ofert, ale musimy pomóc naszym klientom wybrać te, które utrzymają w ryzach ich artystyczny wizerunek. Poza tym trzeba się zająć obsługą techniczną, skoordynować grafik aktora z terminami dni zdjęciowych oraz pilotować działania marketingowe wokół artysty w okresie promocji filmu ciągnącej się czasami przez kilka miesięcy – mówi Janas.
Agent w branży filmowej działa też trochę jak odgromnik. Dbając o aktora, musi go osłaniać przed zapędami dystrybutorów, którzy robią za łowców znanych twarzy i szukają marketingowych wabików do obsady w filmach coraz częściej rządzących się główne prawami wysokiej oglądalności. A z drugiej strony są pamiętliwi widzowie. I jeśli aktor wypadnie na ekranie blado albo da twarz przeciętnej produkcji, ludzie przed telewizorami mu tego nie zapomną. Nieistotne, że zagrał dawno temu wiele świetnych ról. Liczy się tu i teraz. Jest jak marka produktu, który się nie sprawdził, więc następnym razem nikt po niego nie sięgnie.
Trudno ustalić zarobki agenta. Bo umowy są różnie skonstruowane. Niektóre agencje pobierają miesięczną pensję za menedżerski patronat. Inne – tak jak Coolkeyplay – żyją z prowizji. Zwyczajowo jest to między 10 a 20 proc. od wysokości kontraktu aktora za udział w określonej produkcji. Wiadomo, że najbardziej opłaca się wystąpić w reklamie, bo aktorzy zarabiają nie tylko za udział w realizacji, ale też z tytułu sprzedaży praw do wizerunku. Najlepiej być na etacie w teatrze i to w dodatku w prywatnym oraz mieć duży dorobek i imponujący staż pracy, bo najbardziej doświadczeni aktorzy zarabiają miesięcznie w okolicach 6 tys. zł. Z kolei stawki za dzień zdjęciowy różnie się kształtują – debiutanci mogą liczyć na ok. 1 tys. zł, renomowani aktorzy – 6–7 tys. zł, a gwiazdy – nawet do 12 tys. zł. Ale jeden film to zaledwie kilka takich dni na planie w roku.
Agenci i „kartoniary”
Dużo mniej efektownie wygląda praca agenta literackiego. Liczących się agencji jest na rynku może pięć. Wcale nie dlatego, że to zapomniana branża. Wprost przeciwnie – mamy nadpodaż książek, nadpodaż wydawców i nadpodaż autorów. Problem w tym, że ludzie pióra często nie zdają sobie sprawy z istnienia kogoś takiego jak agent literacki. – Autorom w Polsce wydaje się, że wszystko wiedzą najlepiej – diagnozuje Manula Kalicka, pisarka, dziennikarka i właścicielka agencji Manuskrypt. – Chcą za wszelką cenę wydać książkę i często robią to we własnym zakresie. Albo zwiążą się z wydawcą, który nie zapłaci im za pracę złamanego grosza. Bo rynek książki to jamochłon – wchłonie wszystko.
Przeciętny wydawca nie czyta książek, które publikuje. Nie ma na to czasu. Nie zatrudnia też recenzentów, którzy odsieją ziarna od plew. Bo tnie koszty i w ramach restrukturyzacji firmy pozbywa się zbędnych stanowisk. Ma wyhodowane grono autorów i to wystarcza. Kalicka też jest ograniczona czasowo. Pracuje z zespołem tych samych ośmiu–dziesięciu autorów, którzy korzystają z jej opieki agencyjnej. W dodatku sama pisze, więc brakuje jej czasu na pozyskiwanie nowych talentów. – Na początku miałam z tego powodu duże wyrzuty sumienia, teraz już nie – przyznaje. – Czytam bardzo dużo, nawet fantastykę i książki dla dzieci, których z zasady nie przyjmuję, a ludzie i tak przysyłają. Czasami są to bardzo niedobre rzeczy. Ale jestem cierpliwa i doczytuję do końca. Kiedyś autorzy długo pracowali nad jedną książką. A dziś piszą dwie–trzy rocznie. Czyli muszę w tym czasie przerobić ok. 30 pozycji.
Co pisać, żeby wejść na rynek i spróbować się utrzymać? W cenie są parareportaże, wywiady rzeki z celebrytami i literatura faktu, ponieważ wszyscy żyjemy w coraz szybszym tempie i już mało kto ma czas na obcowanie z fikcją literacką. Nadal warto pisać biografie i od niedawna powieści historyczne, na które rynek zaczął patrzeć przychylnym okiem.
Agent – pod warunkiem że firma nie prowadzi działalności nastawionej na sprzedaż praw do scenariuszy filmowych lub sprowadzanie literatury z Zachodu – siada z autorem i wspólnie planują, o czym napisać kolejną książkę. Jeśli autor robi byki stylistyczne, ale nie ma problemów z budowaniem fabuły, będą z niego ludzie. – Jak się kogoś ustawi, to ten ktoś już dalej pójdzie – potwierdza Kalicka. – Unikam jednak szlifowania autora pod kątem oczekiwań rynku. Nie chcę mu uśredniać książki. Oczywiście zdarza się, że dobrze pisze, ale nie można go sprzedać, bo kolejni wydawcy odrzucają jego książkę – raz, drugi, trzeci. Wtedy czasem próbuje pisać dalej, pod pseudonimem.
Pytam o promocję autorów, lecz to niewdzięczny temat. Kalickiej udało się wypromować Macieja Hena, ale też długo to trwało. W końcu jeden z wydawców zaryzykował, wydał książkę, nie robiąc sobie wielkich nadziei i zapachniało sukcesem. Okazało się, że powieść historyczna dziejąca się XVII w. może na siebie zarobić. Ale poza tym jest trudno – kiedyś wydawcy organizowali dużo spotkań autorskich, urządzali bankiety dla dziennikarzy, jednak i to przestało działać. Toteż autorzy biorą sprawy w swoje ręce. Tacy „kartoniarze” nie potrzebują wsparcia ani krytyka, ani agenta – pakują swoje książki w paczki i wysyłają do bibliotek. A później jadą na spotkania z czytelnikami – bywa że po trzy dziennie. Wynajętym busem – od miasta do miasta – w którym śpią na kartonach książek. Ale sprzedają. I piszą kolejne – poza sezonem, kiedy nie ma spotkań. Bo żeby czytelnicy pamiętali, trzeba ciągle przypominać o swoim istnieniu.
Agent literacki żyje z tego, co sprzeda autor. I nalicza 15-procentową prowizję. Pytam Kalicką, czy da się wyżyć z pracy na cudzą chwałę. – Z tego, co na tym zarabiam, mogę pojechać trzy razy do roku na dobre wakacje. I jadę. Zabieram wtedy ze sobą książki, które i tak muszę przeczytać i poprawić. W podróży czyta mi się najlepiej.
