Czasy świetności stacji, która 40 lat temu wyznaczała trendy, dawno minęły, a MTV ma już niewiele wspólnego z muzyką. Ukształtowało jednak całe pokolenie artystów i odbiorców kultury. I nadal nie daje się zjeść coraz liczniejszej konkurencji.

"Chcę swoje MTV!” - wykrzykiwali w reklamie amerykańskiej stacji telewizyjnej Music Television członkowie słynnego zespołu The Police. Słowa grającego na basie wokalisty Stinga i jego dwóch kolegów wróciły wkrótce w słynnej piosence „Money For Nothing” grupy Dire Straits dowodzonej przez Marka Knopflera. Utwór przeszedł do historii światowego rocka głównie z powodu fenomenalnego riffu gitarowego, ale także tekstu i właśnie powtarzanego zaśpiewu „I Want My MTV”, którym Sting rozpoczynał ten wielki przebój. Knopfler napisał ten kawałek pod wpływem wizyty w sklepie, gdzie podsłuchał pracownika działu ze sprzętem RTV i AGD. Stał on na tle ściany włączonych telewizorów i niewybrednie komentował nadawany na wszystkich ekranach teledysk właśnie w MTV. Pokazywany piosenkarz miał kolczyk i widoczny makijaż. Knopflerowi spodobała się ta druzgocąca recenzja, spisał ją szybko na kartce, przemycił do piosenki, a pracownika uczynił w pewien sposób narratorem. Z uwagi na homofobiczne wtręty „Money For Nothing” było zakazane w kanadyjskim radiu, ale nowoczesny jak na lata 80. teledysk, oparty na grafice komputerowej, tak przypadł do gustu światowym decydentom od masowej rozrywki, że jako pierwszy został wyemitowany na antenie debiutującego kanału MTV Europe 1 sierpnia 1987 r.

Wideo kontra radio

MTV miało swoją premierę w Stanach Zjednoczonych sześć lat wcześniej. Na początku stacja miała licencję na emisję zaledwie 180 teledysków, które obejrzało raptem 2 mln odbiorców - niedużo jak na tak ogromny rynek. Ale MTV szybko zaczęło się mocno rozpychać. Jego siłą była zmiana sposobu odbioru muzyki. Zapowiadał to już pierwszy klip pokazywany w programie, który powstał do piosenki „Video Killed The Radio Star” zespołu The Buggles. Tytuł okazał się proroczy, trochę jak w Polsce utwór „Śmierć dyskotece!” z pierwszej płyty grupy Lombard, który zapowiadał definitywny triumf rocka nad modną w końcówce wcześniejszej dekady piosenką idealną na taneczny parkiet.
- Do tamtej pory muzyka kojarzyła się z pójściem na koncert albo z odsłuchiwaniem czarnych płyt z gramofonu. MTV pogrzebało tamten paradygmat. Zdetonowało stary rynek muzyczny i zdefiniowało go na nowo. Piosenka stała się zintegrowana z obrazem. Ludzie dowiedzieli się, co to są wideoklipy. Telewizja nowej ery utorowała też drogę do sławy nowym twarzom show-biznesu: Cyndi Lauper, Michaelowi Jacksonowi czy Madonnie. MTV było dla nich trampoliną do wielkiej kariery. Gdyby nie ta stacja telewizyjna, pewnie by nie zaistnieli na taką skalę - przypuszcza prof. Waldemar Kuligowski, antropolog z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.
Globalna promocja miała jednak swoją cenę. Z jednej strony dopuszczono do głosu afroamerykańskich artystów - wspomnianego Jacksona, ale też Prince’a czy Whitney Houston. Z drugiej - polityka stacji miała dość konserwatywny odcień, dlatego co odważniejsze teledyski do piosenek Madonny, gdzie pokazywano sceny rozbierane, nie były dopuszczane do emisji. Ekranowa zabawa miała purytańskie granice, przynajmniej jeśli chodzi o treści dotyczące nastolatków. Bo przecież MTV pokazywało animowane seriale dla dorosłych - żeby wymienić kultowych „Beavisa i Butt-heada” czy nie mniej legendarne „Miasteczko South Park”, co było swoistym novum - i tutaj akurat cenzury się nie domagano.
- Kreskówki nie dla dzieci to poza teledyskami kolejna innowacja wprowadzona przez MTV. Było ich zresztą więcej, ale dotyczyły głównie świata muzyki. Weźmy narodziny grunge’u, który stał się dzięki stacji globalnie rozpoznawalnym trendem. Ktoś wpadł na pomysł, aby garażowy rock oświetlić reflektorem telewizyjnych kamer, i to zdało egzamin. Podobnie było z akustycznymi koncertami pod szyldem „MTV Unplugged”, czyli akustycznym graniem na żywo. I znów sukces - prof. Kuligowski wylicza składowe udanej rewolucji, jaka dokonała się 40 lat temu w telewizyjnej rozrywce na całym świecie.

Bez prądu, czyli pod prąd

Organizowane od końca lat 80. koncerty pod szyldem „MTV Unplugged” do tej pory są ważne w środowisku muzycznym. Idea była taka, aby popularni wykonawcy zaprezentowali się publice sauté - odłączyli gitary od prądu, odstawili na bok całą elektronikę i nie korzystali ze studyjnych polepszaczy dźwięku. Chodziło o najczystsze i najszczersze brzmienie. Jako jedni z pierwszych wyzwanie podjęli wybitni gitarzyści Stevie Ray Vaughan i Joe Satriani, wokaliści Sinéad O’Connor i Elton John, a także zespoły Aerosmith czy The Allman Brothers Band. Szybko dołączyły kolejne sławy: The Cure, R.E.M., Paul McCartney czy Sting.
Pierwszą polską wykonawczynią zaproszoną do tego projektu była Kayah, ale sesja nagraniowa miała miejsce dopiero w 2006 r. - 17 lat od debiutu akustycznego projektu sygnowanego marką MTV. Album został zarejestrowany w studiu Radia Łódź, w którym od tej pory nagrywano większość płyt z serii „bez prądu” z udziałem naszych wykonawców (np. Voo Voo czy Lady Pank). Polskie realizacje zdobyły jedynie lokalny rozgłos.
- Kiedy MTV zgłosiło się do mnie z prośbą o koncert, było to wielkim zaszczytem. Tym bardziej że miałam być prekursorem w Europie Środkowo-Wschodniej. Były to nobilitacja i ogromny kredyt zaufania. Domyślam się, że był to także swoisty eksperyment, który na całe szczęście otworzył innym artystom drogę do kontynuacji tych przedsięwzięć. Po mnie genialne koncerty mieli moje koleżanki i koledzy, a wkrótce znów będę mogła się pojawić w „MTV Unplugged” na zaproszenie Margaret. Powrócą dawne emocje - cieszy się Kayah.
Coraz więcej polskich artystów dostępuje tego zaszczytu. Dawniej Wilki i Natalia Kukulska, a ostatnio - Lady Pank. W przyszłym roku „polscy Rolling Stonesi” dadzą ok. 30 koncertów w tej akustycznej formule.
Trzy lata temu płytę w tej formule wydała również Kasia Kowalska. - Zadzwonił do mnie menedżer z propozycją udziału w tym przedsięwzięciu. Byłam przekonana, że nie podołam, dlatego odmówiłam i zakończyłam rozmowę. Ale po kilku godzinnym zastanowieniu oddzwoniłam, że jednak tak, zgadzam się. Trochę się bałam, że jeśli nie mnie, to zaangażują kogoś innego - wspomina ze śmiechem Kasia Kowalska.
Jako nastolatka oglądała MTV i wieszała na ścianie swojego pokoju plakaty z muzycznymi idolami, których znała z amerykańskiej telewizji. Była wielką fanką Kurta Cobaina i Nirvany.
- Akustyczny koncert Nirvany przewrócił branżę do góry nogami. Cały muzyczny świat przykląkł i wstrzymał oddech. Przecież Cobain i spółka słynęli z hałaśliwego grania, a tu nagle pokazali się od totalnie nieznanej strony: zamiast rockowej zadymy świst palców ślizgających się po gitarowym gryfie. Zamiast potężnych riffów wiele ciekawych niuansów do tej pory niesłyszalnych w piosenkach Cobaina. Nirvana obnażyła swoje kawałki, doszło do intymnego zbliżenia muzyków z publicznością, w czym ogromna zasługa MTV i pomysłu na takie granie - mówi Kowalska. Wzięła nawet udział w internetowej licytacji swetra Cobaina, który wokalista miał na sobie w czasie słynnego nagrania. Swetra nie udało się zdobyć, ale winyl Nirvany z sesji „MTV Unplugged” jest cenną perłą w kolekcji artystki.
Samo obcowanie z zachodnią kulturą z pozycji telewidza było ważną inicjacją muzyczną. Również dla naszych artystów, którzy byli oddaleni od tamtego rynku o miliony lat świetlnych. Podziwiali teledyski z nieskrywaną zazdrością i marzyli, żeby dzięki tak imponującym produkcjom także ich piosenki urosły do rozmiaru przebojów. Ale marzycielom jak kula u nogi ciążyła rzeczywistość.
- Ogromna inspiracja - przyznaje Kayah. - To była jedyna droga, by czerpać z zasobów zachodniego świata, na wycieczki do którego często nie było nas stać. O wzorowaniu się na klipach nie było raczej mowy. Nie te budżety, choć nie ukrywam, że w latach 90. potrafiliśmy stworzyć coś z niczego, a galopujący rodzimy rynek dodawał skrzydeł. Ale trzeba pamiętać, że MTV nie uczyło nas schematów rządzących tym rynkiem, musieliśmy dojść do wszystkiego sami, bazując na znacznie tańszej produkcji i działając w innych realiach. Zaporą zawsze były pieniądze. Ale na drodze stawały także warunki techniczne, znacznie odbiegające od światowych standardów.
Dzisiaj muzyka płynie głównie z mediów społecznościowych, a w ślad za nią surowe komentarze, że wraz z rozwojem Facebooka czy YouTube’a mamy wysyp byle jakich piosenek o niczym, które nie przechodzą żadnej kontroli jakości poza liczbą wyświetleń i lajków pod jednym czy drugim internetowym teledyskiem. MTV, które stworzyło i rozwinęło ideę szlachetnego grania „bez prądu”, jest uważane dziś za wzór „czystości”. A przecież to ono jako pierwsze zgrzeszyła podporządkowywaniem muzycznego przekazu efektownej stronie wizualnej.

Zmiana formatu

Rewolucja zwykła pożerać własne dzieci. Od połowy lat 90. następował stopniowy zmierzch znanej stacji i muzyka musiała ustąpić nowym formatom. W ramówce pojawił się serial „The Real World”, czyli zapowiedź niderlandzkiego „Big Brothera”, który dotarł także do Polski. Siedmioro młodych osób dało się zamknąć na kilka miesięcy pod jednym dachem, a towarzyszące im przez całą dobę kamery pokazywały milionom widzów przed telewizorami, jak wyglądają kłótnie „w rodzinie”. Następnie kamery MTV zawędrowały do posiadłości Ozzy’ego Osbourne’a. Wokalista Black Sabbath sprzedał prywatność - własną i domowników - a muzyka nie odgrywała w zasadzie żadnej roli w tych transmisjach. MTV zasmakowało w estetyce reality show i z powodzeniem kontynuowało ten format, czego przykładem był „Jersey Shore” - kolejna telewizyjna produkcja polegająca na szpiegowaniu „uwięzionych” współlokatorów. Albo program rozrywkowy „Jackass” słynący z (w dużej części głupawych) kaskaderskich wyczynów i brutalnych dowcipów. Dziś takie gagi nagrywają internetowi patostreamerzy. Tym razem MTV było najgorszą z możliwych inspiracji.
- Znana telewizja muzyczna przestała taką być. Tylko czy kiedykolwiek nią była? W szczycie popularności MTV prezentowało się mniej jako program muzyczny, a zdecydowanie bardziej jako całodobowy sprzedawca coca-coli, a to za sprawą liczby nadawanych tam reklam. Do tego na rynku pojawiła się telewizyjna konkurencja, a później weszły streaming i platformy cyfrowe. I tak z hegemona MTV stało się epigonem, bo zaczęło naśladować to, co robią inni. Legenda stacji jednak nie ucierpiała. Nikt jej nie odbierze kulturotwórczych zasług w wyznaczaniu globalnych trendów, ale powóz zaprzęgnięty kiedyś w dwa rumaki dziś ciągnie setka koni, bo mamy internet i mnóstwo kanałów do komunikacji. Telewizja stała się tematyczna, a przez to niszowa, zamknięta w bańkach informacyjno-rozrywkowych, dla „dedykowanego” odbiorcy. Dlatego MTV zachowa swoje miejsce w historii. Obecnie nie ma warunków do zmierzenia się z jej legendą - wyjaśnia prof. Kuligowski.

Posttelewizja bez ramówki

MTV to wynalazek stworzony dla późnego pokolenia X i wczesnych milenialsów - uważa Kamil Kalbarczyk, doktorant Instytutu Sztuk Audiowizualnych na Uniwersytecie Jagiellońskim. Przedstawiciele tej generacji - wzorem Kalbarczyka, również identyfikującego się z milenialsami - aby cokolwiek obejrzeć, nie mogli, ot tak, wyjąć smartfona z kieszeni. Musieli wstać z fotela, podejść do telewizora i włączyć odbiornik, a w nim były… dwa kanały telewizyjne. Później było coraz łatwiej: za sprawą telewizji kablowej i satelitarnej (w pakiecie z MTV) rozszerzyła się oferta programowa, a na polski rynek weszły telewizory zdalnie sterowane. Wystarczyło wygodnie się rozsiąść z pilotem w dłoni. Nie było internetu. Dzisiejsze oglądanie multimediów z nosem przyklejonym do ekranu telefonu to już domena pokolenia Z - osób urodzonych po 1995 r., kiedy MTV straciło możliwość dyktowania popkulturowej narracji i kreowania masowych gustów. Dzisiejsi 20-latkowie mają do dyspozycji wiele przekazów.
- Zmienił się nie tylko sposób serwowania „kontentu”, lecz także sam „kontent”. MTV pokazywało dość długie teledyski jak na dzisiejsze wymogi odbiorców. W tej chwili cenne są krótkie, pobudzające treści, a filmiki internetowe charakteryzują się szybkim montażem. W dodatku dominuje podejście prosumenckie. Użytkownicy mediów społecznościowych sami stają się twórcami prezentowanych tam treści audiowizualnych. Ludzie tańczą, śpiewają oraz tworzą remiksy, czyli biorą oryginał i przerabiają go na nowe dzieło. Tego w epoce MTV nie było - zaznacza Kamil Kalbarczyk.
Czy model à la MTV już na dobre odszedł do lamusa? Mówi się wszak o postmodernistycznym kryzysie wielkich narracji i dekonstruowaniu kulturowych dogmatów. Dziś nie ma jednej słusznej i obowiązującej narracji. Na filmy i seriale nie trzeba czekać z pilotem od telewizora w dłoni i gazetą z programem w drugiej. Jest Netflix, są filmy „na żądanie” (VoD). Są też serwisy streamingowe typu YouTube czy Spotify, gdzie za darmo albo za symboliczną opłatą można konsumować muzykę bez ograniczeń przez całą dobę, więc chyba mało kto dziś tęskni za MTV i piosenkami ubranymi w format teledysków. YouTube czy TikTok oferują wrażenia muzyczne i obrazkowe w każdej chwili. I zasysają - razem z ilustrowanym Instagramem, gdzie promują się wszelkiej maści celebryci oraz influencerzy - treści oparte na estetyce teledyskowej, którymi długo szczyciło się MTV.
Wychowała nas MTV
Wychowała nas MTV

Zobacz również
Zdaniem ekspertów stacja nie jest jednak skazana na niebyt. Przeczekała proces transformacji rynku medialnego i niczym kameleon przystosowała się do aktualnych trendów w wygodnym dla widza formacie reality show. - Nie musi się więc ścigać ze Spotify, YouTube’em czy innymi serwisami streamingowymi do nadawania lub odtwarzania muzyki. Jeśli już, to konkurencji dla niej szukałbym gdzie indziej, na Playerze i, zwłaszcza, kanale TTV - uważa Kalbarczyk.
MTV nie przepadło ze szczętem - przeszło rebranding i, wchodząc na platformę cyfrową Paramount Plus, też działa w duchu posttelewizji, która nie potrzebuje ramówki, aby być oglądaną.

Okno ze świata

A co z osobami, które utożsamiały się z hasłem „Chcę swoje MTV!” wygłaszanym 40 lat temu w reklamie przez Stinga i spółkę? Czy można mówić o pokoleniu MTV?
- Absolutnie tak - zgadza się prof. Kuligowski. - Do tej grupy zaliczam odbiorców niezadowalających się jednokierunkowym przekazem. MTV wychowało widza otwartego na wiele kontekstów, który słuchał popowej Madonny, ale też grunge’owej Nirvany, a do tego oglądał komediowe kreskówki. Tym pokoleniem są rodzice dzieci przyklejonych obecnie do smartfonów, czyli obecni „czterdziestolatkowie plus”, którzy jeszcze oglądają tradycyjną telewizję, ale uelastyczniają sposób konsumpcji ekranowych treści i czasem wybierają programy na żądanie, uciekając poza przebrzmiałą ramówkę.
Pokolenie MTV charakteryzuje się czymś jeszcze. Przede wszystkim sentymentem, i to nie tylko do czasów swojej młodości. Amerykańska telewizja poprawiła mu samopoczucie i podpowiedziała kierunki aspiracji. - Niewątpliwie była to stacja mająca ogromny wpływ na młodych ludzi i na ich wyobraźnię, a u nas także na poczucie, że Polska podczas transformacji i przemian politycznych była już w Europie. Dla mojego pokolenia MTV było muzycznym oknem, nawet nie na świat, tylko ze świata. Przez lata izolowani nabawiliśmy się kompleksów zaścianka i każdy chciał mieć tę namiastkę cudów zagranicznych, mody, trendów - podsumowuje Kayah. Najważniejsze, że się udało. ©℗
MTV, które stworzyło i rozwinęło ideę szlachetnego grania „bez prądu”, uważane jest dziś za wzór „czystości”. A przecież to ono jako pierwsze zgrzeszyło podporządkowywaniem muzycznego przekazu efektownej stronie wizualnej