Subskrybuj nas na Youtube
Gdy MTV przestała emitować teledyski, ogłoszono ich śmierć. Dopóki nie pojawiły się internetowe serwisy wideo np. YouTube.
Franek Kimono pojawił się w YouTubie w maju 2008 r. Postać wykreowana przez Piotra Fronczewskiego na początku lat 80. ubiegłego wieku wystąpiła w teledysku do piosenki „W aucie” dwóch polskich raperów Sokoła i Pono. Film trafił do największego serwisu wideo w sieci, jakim jest YouTube, w którym do dziś obejrzano go ponad 14 mln razy, a będąca jego producentem wytwórnia muzyczna Prosto zobaczyła nagle prawdziwą siłę internetu. Bo gdy się okazało, że teledysk zaczyna zyskiwać na popularności w sieci, coraz chętniej chciały go puszczać tradycyjne telewizje muzyczne. Od tamtego czasu stworzony przez Prosto własny kanał w YouTubie dorobił się ponad 142 tys. fanów, którzy umieszczone w nim teledyski obejrzeli już ponad 229 mln razy. I nie tylko mogli zapoznać się z muzyką produkowaną przez wytwórnię, lecz także z firmowaną przez nią odzieżą. Bo Prosto oprócz tego, że wykorzystuje serwis do lansowania swoich muzyków, sprzedaje odzież dla fanów hip-hopu. Co jednak ważniejsze, w odróżnieniu od emisji w telewizji dzięki pokazywaniu teledysków w YouTubie Prosto zarabia pieniądze na reklamach.
Jeszcze dekadę temu taka sytuacja była nie do pomyślenia. Teledyski kręciło się po to, by promować muzyków. A monopol na ich pokazywanie miały stacje muzyczne z MTV na czele. Dziś tę funkcję przejął niemal całkowicie internet, który nie tylko pozwala twórcom samodzielnie decydować, co nagrywają i emitują, lecz także na tym zarabiać, jeśli klip okaże się popularny. Dziś mało kto szuka teledysków w telewizji, skoro w każdej chwili znaleźć je można w sieci. W samym centrum tej internetowej rewolucji jest YouTube, największy serwis z filmami wideo na świecie. – YT to bez wątpienia MTV 2.0. Są już u nas wszystkie największe wytwórnie muzyczne na świecie – podkreśla Maciej Sojka, odpowiedzialny za rozwój treści YouTube’a w regionie Europy Środkowej i Wschodniej.
Sieciowa rebelia
Teledyski są dziś paliwem YouTube’a. Przyciągają setki milionów użytkowników z całego świata i wiążą się z miliardami odsłon. Wśród dziesięciu najpopularniejszych kanałów w serwisie ponad połowa przypada na te poświęcone muzyce, wśród których dominują kanały należące do globalnych wytwórni – Warner Bros. Records, Soulja Boy i Disney’s Hollywood Records. W taki sposób odrodził się rynek teledysków, który powstał w 1981 r. wraz z pojawieniem się pierwszego muzycznego kanału MTV. Stacja dokonała rewolucji, pokazując wytwórniom nowy sposób na promocję muzyki i jej gwiazd. Pierwszym teledyskiem, który pojawił się na antenie MTV, był utwór zespołu The Buggles pod znamiennym tytułem „Video Killed the Radio Star”. Od tamtego momentu przez najbardziej znaną stację muzyczną na świecie przewinęły się wszystkie ikony popu we wszystkich najważniejszych gatunkach, które krócej lub dłużej zajmowały szczyty list przebojów. A na fali popularności MTV szybko pojawiły się kolejne klony w postaci VH1 czy Vivy.
Sytuacja zaczęła się zmieniać w połowie pierwszej dekady XXI wieku. Stacje zaczęły ograniczać muzykę w ramówkach: MTV zmniejszyła czas poświęcany na teledyski najpierw z ośmiu godzin do trzech, a potem praktycznie w ogóle zrezygnowała z pokazywania programów muzycznych. Zastąpiły je przeróżne reality-show w stylu „Jersey Shore” czy „Date My Mom”, a także rozmaite talk- i talent-show. Nadawcy, w tym głównie amerykański Viacom, w którego rękach są takie stacje jak MTV i Viva, zaczęli przenosić teledyski do mniejszych kanałów tematycznych, takich jak MTV Rock czy VH1. W Polsce teledyski zaczęły pokazywać EskaTV, RebelTV czy 4Fun.tv, a także powstałe niedawno PoloTV. Jednak stacje muzyczne straciły monopol na pokazywanie muzyki, która przeniosła się do internetu.
Na czele rewolucji stanął YouTube. Serwis, który pojawił się w sieci w 2005 r. z filmem „Me at the Zoo” wrzuconym przez trzech założycieli. Część osób wciąż postrzega go jako serwis ze śmiesznymi filmami o kotach czy psach, ale odkąd trafił w ręce internetowego giganta Google’a, wiele się zmieniło. Koncern postanowił przeobrazić YouTube’a w telewizję przyszłości, w której każdy może oglądać to, co chce, a jednocześnie dzielić się własnymi filmami. Okazało się, że jedną z najpopularniejszych kategorii wśród internautów są właśnie teledyski, które poza promocją mogą przynosić także pieniądze, bo YouTube sprzedaje przy nich reklamy.
– YouTube nie jest jak radio, które służyło tylko do celów promocyjnych. To źródło przychodów, które nakręca biznes. I rośnie niebywale. W naszym przypadku zwiększyło o 80 proc. przychody na amerykańskim rynku – powiedział serwisowi CNET Rio Caraeff, wiceprezes Universal Music Group Labs, jednej z największych wytwórni na świecie, po roku obecności w serwisie. Wytwórnia, współpracująca z takimi artystami jak Akon, Black Eyed Peas czy U2, podpisała umowę z YouTube’em, na mocy której publikuje w nim swoje teledyski, a serwis sprzedaje przy nich reklamę. Przychód dzielony jest między obie strony, choć nie wiadomo, w jakiej proporcji. Wytwórnia dostaje też część pieniędzy, jakie YouTube czerpie ze sprzedaży reklam przy teledyskach publikowanych w serwisie przez internautów. Według podobnej zasady współpracują już z serwisem niemal wszystkie największe studia producenckie na świecie. Kiedyś kręciły teledyski tylko po to, by wypromować artystę. Teraz produkują je, by zarobić na reklamach. Wysokość wpływów nie jest znana, ale analitycy oszacowali, że przychody samej tylko wytwórni Universal wyniosły w 2008 r. około 100 mln dol. Od tamtego czasu mogły wzrosnąć o co najmniej kilkadziesiąt procent.
Popularność YouTube’a przyczyniła się do kolejnych zmian na rynku muzycznym. Największe wytwórnie, do których oprócz Universala zalicza się także m.in. Sony BMG czy Warner Bros., postanowiły szeroko rozpowszechniać teledyski w sieci, podpisując umowy z innymi podmiotami. Na tej zasadzie w Polsce teledyski oglądać można w portalach jak Onet, Interia czy Wirtualna Polska, choć nie wszyscy mają taką samą ofertę. Producenci postanowili też przejąć część kontroli nad dystrybucją swoich materiałów, inwestując we własne serwisy. W taki sposób w 2009 r. powstało Vevo, należące do wytwórni Sony Music Entertainment, Universal Music Group i Abu Dhabi Media. Choć w Polsce jest niedostępny bezpośrednio, można oglądać jego materiały za pośrednictwem kanału, jaki stworzył na YouTubie. W ciągu dwóch lat działalności dzięki wpływom z reklam do kieszeni wytwórni trafiło z opłat licencyjnych ok. 100 mln dol. – Przed erą internetową wytwórnie nigdy nie zarobiły takich pieniędzy na teledyskach, bo traktowały je tylko jako narzędzie promocyjne – przypomina Lucian Parfeni z serwisu Softpedia.com. Historia zatoczyła przy okazji koło, bo tradycyjni nadawcy, jak MTV, widząc, że teledyski, z których sami zrezygnowali, ponownie mogą być źródłem pieniędzy, też zaczęli udostępniać je w sieci we własnych witrynach.
Oprócz wskrzeszenia teledysków YouTube zaczął też wkraczać w branżę koncertową. W tym roku na żywo pokazał takie wydarzenia jak Heineken Open’er Festival, belgijski Tomorrowland, węgierski Sziget, hiszpańskie San Miguel Primavera Sound oraz Sónar, portugalski Rock in Rio oraz Rock in Rio Madrid, brytyjski Bestival czy amerykańskie Bonnaroo, Lollapalooza i Coachella. Ich twórcy obawiali się, że transmisja w sieci może obniżyć sprzedaż biletów, ale okazało się, iż nic takiego nie nastąpiło. Wzrosła z kolei oglądalność w internecie, za którą do organizatorów poszły też pieniądze z reklam.
Czas na amatorów
Choć wytwórnie mają coraz więcej wpływów ze sprzedaży reklam, nie wszyscy są zadowoleni z takiego układu. Głos podnieśli autorzy tekstów i muzyki, którzy – jak się okazało – nie mają nic z tego, że teledysk dostał drugie życie. Na początku tego roku reprezentujące ich Stowarzyszenie Amerykańskich Wydawców Muzycznych rozpoczęło negocjacje z Universal Music w sprawie podziału zysków z reklamy internetowej. – Wszyscy słyszeliśmy fascynującego newsa, że Vevo zarobiło w ubiegłym roku 150 mln dol. przychodów dzięki reklamie przy teledyskach. To, że współtwórcy tego sukcesu, czyli autorzy, nie dostali ani grosza, jest niesprawiedliwe i trzeba coś z tym zrobić – alarmował Matt Pincus, szef Songs Music Publishing. W efekcie wynegocjowane porozumienie, dzięki któremu twórcy będą dostawać wynagrodzenie, a także mogą liczyć na rekompensatę za minione lata, w których nie dostali ani dolara. W czasach przedinternetowych byliby pewnie na straconej pozycji, bo bez przychylności szefów największych wytwórni i stacji muzycznych nigdy nie pokazaliby swojej twórczości. W internecie mają możliwość pominięcia i nadawania na własną rękę, tworząc własne kanały na YouTubie.
– Amatorzy to nowi zawodowcy – powtarzają niczym mantrę przedstawiciele Google’a, gdy opowiadają o kierunku, w jakim rynek muzyczny zmienia YouTube. Popularność serwisu pozwoliła bowiem na pojawienie się nowych gwiazd muzyki, które zyskały popularność z pominięciem wielkich wytwórni. Takich jak na przykład Jamal Edwards, czarnoskóry nastolatek, który w 2006 r. zaczął nagrywać zwykłą kamerą raperów, a potem wrzucał filmy z ich udziałem do YouTube’a. Przez pierwsze trzy lata działał samodzielnie, ale dzięki uporowi i konsekwencji udało mu się wypromować kilku znanych dziś wykonawców, wśród których jest Dizzee Rascal czy Tinchy Stryder. Z czasem kanał, który nazwał SB.TV, zaczął zamieszczać wywiady z artystami i osobne programy. Dziś SB.TV to prężnie działający biznes, który oprócz działalności internetowej prowadzi też wytwórnie Just Jam, a sam Jamal Edwards uchodzi za jednego z ważniejszych animatorów londyńskiej sceny muzyki urban. By przyciągać twórców, YouTube stworzył specjalny program partnerski, w ramach którego pozwala twórcom takim jak Jamal czy polska wytwórnia Prosto zakładać swoje kanały i dzieli się z nimi przychodami. Artysta nie potrzebuje więc pośrednika w postaci dużej wytwórni, który niezbędny był dawniej, by pokazać swój teledysk w MTV. W świecie MTV 2.0 może stworzyć go sobie sam, a gdy uda mu się zyskać na popularności, stacje muzyczne będą emitować jego muzykę bez pytania.