Mejdżersi i lokalsi. Kto jest cenniejszy dla dużych wytwórni fonograficznych?

Kto jest cenniejszy dla dużych wytwórni fonograficznych – polski artysta czy zagraniczna gwiazda? To zależy od popularności, osobowości… Niekoniecznie od samej muzyki.

Byłem w siedzibie dużej wytwórni fonograficznej w Warszawie. Miałem przeprowadzić wywiad z artystą. Czekałem na rozmówcę w pokoju dyrektora repertuarowego, bo akurat go nie było. Po całym pokoju walała się sterta nierozpakowanych kopert. Zapytałem z ciekawości, co jest w środku. – Ach, to tylko płyty demo. Wie pan, młodzi przysyłają masowo – odpowiedział od niechcenia pracownik i odkopał nogą paczki, żeby zrobić sobie przejście do biurka szefa. – Nawet ich nie otwieracie? – zapytałem zdumiony. – Jeśli chcemy wydać kogoś nowego, to jest baza artystów z talent shows – wzruszył ramionami pracownik.

Ta historia miała miejsce kilka lat temu. Od tego czasu przemysł muzyczny jeszcze głębiej osiadł w gwarantującym sprzedaż mainstreamie. Wielcy gracze o globalnym zasięgu zarabiają na dużych nazwiskach, bo to sprawdzony produkt w makroskali. A co z lokalnym katalogiem? Czy dominujące na polskim rynku międzynarodowe wytwórnie widzą u siebie miejsce dla polskich artystów?

Muzyczny Hollywood

Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba się najpierw cofnąć w czasie – do okresu transformacji ustrojowej. Polska fonografia zaczęła się wtedy prywatyzować – jak wszystko. W latach 80. pojawiły się polonijne firmy płytowe z zagranicznym kapitałem (Arston, Polton, Savitor), a dekadę później obcy kapitał zaczął budować u nas potęgę „mejdżersów” – jak nazywane są największe wytwórnie muzyczne (dziś to Warner, Universal i Sony), które wchłonęły lokalne marki. I tak Polton został przejęty przez Warner Music Group, który kilka lat temu wszedł w posiadanie także Polskich Nagrań oraz dysponuje katalogiem EMI Music Poland. Niezależną wytwórnię Izabelin Studio sprzedano firmie PolyGram, która po fuzji z Seagrams dała Universal Music Polska. Polski oddział Sony urósł z kolei m.in. dzięki fuzji z BMG Poland, które wcześniej nabyło rodzimą wytwórnię Zic Zac.

Drobne i niezależne wytwórnie na polskim rynku zajmowały się krajowymi artystami. Izabelin wydawał płyty Hey, Edyty Bartosiewicz czy Kasi Kowalskiej. Z Polygramem związani byli Anna Maria Jopek i Perfect. Pod szyldem MJM debiutowały Wilki, a Zic Zac promował Kayah, De Mono, Elektryczne Gitary, Varius Manx czy Urszulę.

– Polskie wytwórnie były potrzebne do osadzenia i udomowienia tutaj fonograficznych gigantów, które za pośrednictwem naszych małych marek nawiązały kontakty na rodzimym rynku. Nie tylko z artystami, lecz także ze środowiskiem mediów oraz całym przemysłem rozrywkowym – tłumaczy Marek Kościkiewicz, współtwórca De Mono oraz pierwszy właściciel Zic Zaca. – Duże firmy działały na wzór Hollywoodu – produkowały zjawiska globalne, które sprzedawały na krajowych rynkach, w tym także w Polsce. Na tej zasadzie teledysk do piosenki amerykańskiej gwiazdy był pokazywany w całej Europie. Nie za darmo, bo w ramach rozliczenia stały procent ze sprzedaży zagranicznego repertuaru należało przekazać centrali. Polski katalog międzynarodowej firmy nie był oczywiście bez znaczenia. Pozwalał zarobić na utrzymanie tutejszych pracowników biura i administracji. Ten mechanizm działał w czasach, kiedy sprzedaż fizycznych nośników miała się bardzo dobrze.

Mowa o latach 90., kiedy albumy z polską muzyką faktycznie świetnie się sprzedawały – projekt Kayah z Bregoviciem (z hitami „Prawy do lewego” i „Śpij, kochanie, śpij”) firmowany przez Zic Zac/BMG Poland rozszedł się w nakładzie aż 700 tys. egzemplarzy. Mimo to amerykańska czy europejska centrala dowolnego mejdżersa nie przywiązywała nadmiernej wagi do sprzedaży polskiej muzyki. Najważniejszy był katalog płytowy gwiazd światowego formatu.

– Kiedy w latach 90. pracowałem w BMG Poland, amerykańską centralę interesowała sprzedaż piosenek o międzynarodowym zasięgu. Europejski repertuar średnio ją obchodził, a lokalny artysta z Polski był w budżecie dalekim miejscem po przecinku. Miał przede wszystkim nie przynosić strat. I tak już zostało. Artysta występuje po stronie kosztów i trzeba mieć tego świadomość – opowiada Tomasz Lipiński, założyciel Tiltu i były frontman Brygady Kryzys, a przez jakiś czas dyrektor ds. marketingu w BMG Poland. Wspomina także, że w europejskim zarządzie firmy zasiadały osoby głuche na trendy muzyczne i zajęte jedynie liczeniem pieniędzy.

Sukces niszy u mejdżersa

Dla polskiego oddziału BMG pracował również Paweł Jóźwicki. Miał za zadanie wydawać muzykę alternatywną, ale nie pod głównym szyldem firmy, która gustowała w mainstreamie. Powstał więc osobny oddział – Sissy Records. – Nie byłem na etacie, miałem własną firmę wynajmowaną do różnego rodzaju działań. Zajmowałem się muzyką nikomu niepotrzebną. I tak narodził się pomysł na Sissy Records, które prowadziłem za pieniądze BMG i przy pomocy ludzi tam pracujących – wspomina Jóźwicki. Sissy wydało debiutancki album grupy Cool Kids of Death. Kapela stała się na krótko głosem młodego pokolenia wchodzącego w dorosłość u progu XXI w. Można powiedzieć, że dzięki Jóźwickiemu udało się za plecami rosnącego mejdżersa pokazać szerszemu odbiorcy ciekawy projekt, który nie pachniał kompromisem ani komercją.

Dziś Jóźwicki od prawie 20 lat prowadzi własną wytwórnię Jazzboy Records. Wydaje albumy wykonawców o wyrobionej renomie na rynku (Kortez, Kaśka Sochacka, Mitch & Mitch), ale też z powodzeniem pokazuje zupełnie nieznane w branży twarze (Daria ze Śląska była rok temu nominowana do Odkryć Empiku). Jazzboy nie jest fabryką do taśmowej produkcji artystów. Przy mejdżersach to nieduże wydawnictwo. – Wielu ludzi, z którymi pracuję lub pracowałem, poznałem przez programy talent show. Korteza nikt tam nie chciał, bo zamykał oczy, jak śpiewał. Podobnie było z Kaśką Sochacką. Może trudno w to uwierzyć, ale nie podpisuję z artystami umów dla zysku. Biorę tego, kto wydaje mi się wyjątkowy. Wydaję muzykę, jakiej sam słucham z przyjemnością – mówi szef Jazzboya.

Każda duża wytwórnia chętnie sięga po laureatów konkursów telewizyjnych. To sprawdzona droga na skróty. Młodzi wokaliści co tydzień pokazują się wielomilionowej publiczności i przez cały sezon gromadzą wokół siebie fanów, czyli przyszłych klientów, którzy zapłacą za ich muzykę. Fonograficzny kolos bierze pod swoje skrzydła sprawdzony produkt i zarabia na jego sprzedaży, minimalizując ryzyko inwestycji w nieopierzonego debiutanta. Ale to zbyt daleko idące uproszczenie, że artysta wypromuje się sam i że duzi gracze nie muszą kiwnąć palcem, aby sprzedać płytę, koncert czy wizerunek danego wykonawcy. Minęły czasy samograjów.

– Kiedy jeszcze pracowałem w dużej firmie, napatrzyłem się na plany promocji polskich artystów. Brano jeden projekt i metodą kopiuj-wklej „planowano” działania marketingowe przy kolejnym projekcie. I przy następnym. Ale minęły czasy, kiedy wystarczyło kupić miejsce na billboardzie albo ogłoszenie w gazecie i obwieścić światu „oto płyta roku” albo „najlepszy artysta”. Ludzie przestali wierzyć w takie hasła. I mejdżersi, którzy wydają muzykę polskich artystów, dobrze o tym wiedzą – zapewnia Jóźwicki.

Polski katalog to także domena powstałej w połowie lat 90. wytwórni Magic Records. Ale nie zawsze tak było. Firma do 2019 r. była częścią Universalu i obsługiwała również zagranicznych artystów. Dziś jest wszystkim po trochu: wytwórnią, publisherem, managementem i bookerem. – Współpracujemy z artystą na wszystkich polach jego twórczości i razem z nim kształtujemy jego profil oraz pozycję zawodową. Dodatkowo nawiązujemy współpracę tylko z wykonawcami, którzy są twórcami muzyki i tekstów do swoich utworów. Stawiamy na naturalny wizerunek i oryginalną twórczość naszych artystów – tłumaczy Jan Kubicki, właściciel. Magic Records ma w swoim katalogu m.in. szalenie popularną Sanah.

Polak równy Amerykaninowi

I znów zawróćmy na osi czasu, aby przekonać się, że moda na artystę z Jasła (tam się urodził Ralph Kamiński) czy Dąbrowy Górniczej (miejsce pochodzenia Dawida Podsiadły) wcale nie musi ustępować tej na gwiazdę z USA. W latach 90., kiedy przyśpieszył kapitalizm, a rynek – nie tylko muzyczny – zachłysnął się zachodnią modą, artystom wydawało się, że oto nastał dziejowy moment, kiedy amerykański sen o karierze zagranicznej będzie mógł się wreszcie ziścić. Pagart nie zabierał już paszportów, decydując, kto pojedzie w trasę koncertową, a kto zostanie w domu. A globalne firmy fonograficzne otworzyły polskie oddziały, więc furtka do Europy została otwarta. „My już są Amerykany” – szydził na okładce płyty zespół Piersi w 1993 r.

Zagraniczne gwiazdy największego formatu sporadycznie koncertowały w Polsce, a dziś Sting jest w stanie zagrać u nas co miesiąc, jeśli tylko znajdzie się sponsor, który pokryje jego gażę (znajduje bez problemu). Toteż twarze Rihanny, Eda Sheerana czy Jacka White’a już się opatrzyły, a skoro piosenki tych artystów są za darmo dostępne na YouTubie czy Spotify, to czym różnią się od naszych rodzimych topowych gwiazd? Że śpiewają po angielsku? Nastoletni fani są dzisiaj dwujęzyczni. Że potrafią nadal sprzedać milion sztuk płyty, jak dwa lata temu Adele? Przecież nie sposób porównać skali anglosaskiego rynku z polskim, więc nie ma sensu czynić analogii. W sumie: to nie te czasy, kiedy zachodni wykonawca miał nad Wisłą wyjątkowy status.

– Dla odbiorcy muzyki miejsce powstania muzyki nie ma już znaczenia. Jednak dla wytwórni jest to różnica między bezpośrednią pracą twórczą z polskim artystą a byciem bezimiennym dystrybutorem zagranicznego kontentu. W przypadku pracy z zagranicznymi wykonawcami wytwórnia skupia się na budowaniu pozycji sprzedażowej produktu tylko na własnym rynku. Nie ma wpływu na materiał muzyczny, video, sesje zdjęciowe, promocję w social mediach czy ruch koncertowy. Mejdżersi są raczej dystrybutorem, który otrzymuje od centrali gotowy produkt i ma go po prostu sprzedać. Zarówno polska, jak i zagraniczna muzyka jest potencjalnie dochodowa, jednak dla lokalnego przedstawiciela zagranicznego artysty jego sprzedaż nie wiąże się z ryzykiem finansowym i dużymi inwestycjami. A w przypadku polskiego muzyka wytwórnia inwestuje w całą jego twórczość, na wszystkich etapach. I są to bardzo duże inwestycje – przekonuje Kubicki.

Dlatego polski artysta ma swoją cenę na rodzimym rynku i wytwórnie potrafią oszacować tę wartość. Zdaniem jednego z moich rozmówców, który pracuje w dużej wytwórni, globalne firmy fonograficzne z oddziałami w Polsce nie mogą sobie pozwolić na traktowanie naszych krajowych wykonawców po macoszemu, jako artystów drugiego sortu, którzy mają być tłem dla globalnych gwiazd. A na pewno nie wtedy, kiedy lokalny rynek obfituje w postaci o popkulturowym potencjale. Brytyjczycy mają Harry’ego Stylesa, a my Dawida Podsiadłę – obaj są trzydziestolatkami, wyszli z programów talent show, wykonują muzykę z pogranicza popu i rocka. – Podsiadło stał się na lokalnym rynku gwiazdą wielkiego formatu, która jest w stanie przyciągnąć tłum ludzi na koncert i zapełnić Stadion Narodowy tak jak Styles czy Sheeran. Podobną renomę zyskała w Polsce Sanah, może jeszcze Kwiat Jabłoni. To artyści o ogromnym potencjale sprzedażowym i duże wytwórnie mają tego świadomość – mówi pracownik działu promocji mejdżersa.

Dlatego Sony ma Podsiadłę, Darię Zawiałow czy Margaret. Universal stawia m.in. na Dodę, T. Love i Vito Bambino. A z Warnerem współpracują Mela Koteluk, Dawid Kwiatkowski, zespół Lemon i Leski, czyli Paweł Leszoski, który przez ostatni rok był odpowiedzialny za… pozyskiwanie artystów do wydawnictwa muzycznego Agory. Agora – obok Kayaksu – promuje polską twórczość.

– Na zagranicznych artystach nie zarabia się więcej niż na polskich – uważa Jóźwicki. – Nie wiem, czy dla Universalu, Warnera albo Sony bardziej dochodowym twórcą nie jest właśnie Polak. A choćby dlatego, że nie trzeba dzielić się większą kasą za sprzedaż jego muzyki z zagraniczną firmą matką. Z kolei na YouTubie wszyscy są równi. Autor amerykańskiego hitu może mieć wśród naszych widzów mniej wyświetleń niż artysta amator z sąsiedztwa, który wrzuca zabawne klipy własnej produkcji, okraszone prostą, skoczną melodią.

Zmiana o 360 stopni

Dla szefa Jazzboya polscy wykonawcy mają nawet przewagę nad zagranicznymi. Bo śpiewają po polsku. A jeśli słowa piosenki są niegłupie i odsłaniają intelektualną głębię, to tym lepiej dla odbiorcy, który ceni sobie opowieści z morałem. Duże wytwórnie nie mogą więc tracić z horyzontu rodzimych produkcji. – Śpiewanie w „lengłidżu” z kluchą w ustach do cienko złożonych rymów było kiedyś w modzie, ale teraz artyści nie muszą tego robić, aby stać się zauważonymi, także przez fonograficznych gigantów – wskazuje Jóźwicki. Wszyscy – także duże firmy – dobrze wiedzą, że ze sprzedaży płyt nie zarabia się już pieniędzy, bo prawie każdy użytkownik strumieniuje piosenki z internetu. Dlatego mejdżersi podpisują kontrakty typu „360 stopni” – one dają wytwórni całkowitą kontrolę nad artystą czy artystką. Firma czerpie przychody z koncertów gwiazdy, z publishingu muzycznego (zarządzania nabytymi prawami do utworów takiej osoby) oraz z merchandisingu (sprzedaży wizerunku). Wytwórnie, z którymi wykonawcy podpiszą umowę „360 stopni”, dostaną procent z ich koncertów, ale pomogą chociażby podpisać kontrakt reklamowy (np. Sannah i Podsiadło razem reklamują bank Credic Agricole). Czyli zarobią dodatkowo dzięki promocji wizerunku popularnej gwiazdy. Dzięki temu zwracają się koszty inwestycji.

Umowy „360 stopni” są znakiem czasu. Jeszcze dwie dekady temu liczył się program artystyczny. Wydawca od razu podsuwał artyście do podpisania umowę na pięć płyt, bo album stał w hierarchii wyżej od pojedynczej piosenki. Teraz, w dobie streamingu, mamy popyt na single, sprzedaż radiową i sezonowych artystów, których nazwiska często nic nam nie mówią lub przynajmniej niewiele. Zmieniły się strategie zarabiania pieniędzy przez dużych graczy.

– Mejdżersi szukają pieniędzy w publishingu. Autorzy piszą piosenki na zamówienie wytwórni, kawałki trafiają do banku utworów dla różnych wykonawców, a twórcy przyszłych przebojów dzielą się swoimi prawami autorskimi i cedują część na rzecz firm fonograficznych. Producenci sprzedają posiadany kontent w postaci fonogramów czy teledysków platformom cyfrowym i zarabiają nie tylko na transakcjach z ich emisji, lecz także częściowo na polach praw autorskich. Nie jest jednak tajemnicą, że przychody dla twórców ze streamingu są groszowe – wyjaśnia Kościkiewicz.

Firmy fonograficzne utrzymują kontakty z mediami, więc dbają o to, aby piosenki z ich „stajni” były regularnie nadawane. I generują z tego przychody. A artyści? Jeśli mają duże nazwiska, to nie mogą narzekać.

Emocje i osobowość

Pytam Marka Kościkiewicza o prostą receptę dla początkującego polskiego artysty, któremu marzy się wielka kariera i który ma świadomość, że może ją osiągnąć dzięki poprowadzeniu za r ękę przez dużą wytwórnię. Niestety, nie ma doskonałych przepisów na sukces. Szczęściu trzeba pomóc, a sukces zorganizować na własną rękę. – Jeśli młodym twórcom zależy na trafieniu pod skrzydła mejdżersa, muszą się najpierw sami wykazać. Po pierwsze, zgromadzić fanów wokół swojej osoby, czyli zbudować społeczność w social mediach. Po drugie, zwiększać zasięgi. Po trzecie, stworzyć wokół tego influencerską otoczkę. No i mieć osobowość. Pomóc może też udział w telewizyjnym konkursie talentów, gdzie grupa finalistów jest nagradzana umową fonograficzną ze znaną wytwórnią. Oczywiście, ciekawa propozycja muzyczna na dobrym poziomie artystycznym jest ważna i dodatkowo premiowana, ale ten rynek opiera się obecnie na wzbudzaniu emocji i to jest klucz do powodzenia. Jeśli powyższe warunki zostaną spełnione, media i wytwórnie z pewnością nie przejdą obojętnie wokół takiego artysty – uważa Kościkiewicz.

Podaje przykład Ralpha Kamińskiego. 32-letni wokalista przez kilka lat dobijał się do mainstreamu. Próbował poprzez programy talent show, wystąpił na alternatywnej scenie opolskiego festiwalu, a gdy wydał pierwszą płytę, zachorował na depresję, o czym opowiedział na kolejnej, która – tak jak debiut – pokryła się złotem. Później były płyta z coverami Maanamu i stara piosenka Zbigniewa Hołdysa „Pięć minut łez”, którą Kamiński przypomniał na potrzeby filmu „Moje wspaniałe życie”. Ale poza cudzym repertuarem zbudował własny. Wykreował też charakterystyczny styl – fryzurę na pieczarkę i falsetowy wokal. Ludzie to kupili. Przypadek Ralpha świadczy jeszcze o jednym – nie trzeba wiązać się z mejdżersem; można wydawać płyty w niedużej wytwórni i też kolekcjonować nagrody (piosenkarz dostał Fryderyka w kategorii artysta roku), występować w telewizji, mieć piosenki w radiu.

– Poznałem Ralpha na początkowym etapie jego kariery. Zwrócił moją uwagę, bo wyróżniał się na tle innych pretendentów do dużej sceny właśnie oryginalnością. Inwestował swoje środki w autorski materiał, dużo pracował nad sobą, widać było, że się przebije. Wytwórnie mają wyczucie rynku i potrafią wyłuskać takie osoby z tłumu, ale trzeba dać się im znaleźć. I reagować na potrzeby przemysłu muzycznego oraz gusta publiczności, a kiedy trzeba, zweryfikować pomysł na siebie albo swoją muzykę – radzi Kościkiewicz. ©℗