Siedem królestw walczy o legendarny Żelazny Tron, czyli władzę nad całą krainą Westeros. Ale to HBO trzeci rok z rzędu jest wygrane.
Gwiezdnych wojen” nie pokonał ani „Władca pierścieni”, ani „Piraci z Karaibów”, ani „Matrix”. W ciągu 35 lat (pierwsza opowieść George’a Lucasa pojawiła się w kinach w 1977 r.) kosmiczna saga nie tylko podbiła serca fanów, lecz także ich portfele. Na filmach, książkach, zabawkach, ubraniach, grach komputerowych oraz tysiącach innych gadżetów inspirowanych filmami zarobiła ponad 30 mld dol. (i ciągle zarabia). Owszem, pojawiały się nowe popkulturowe fascynacje, które też przynosiły twórcom zyski, ale żadna z nich nie mogła równać się potędze „Gwiezdnych wojen”.
Dopiero świat Westeros, wyprodukowanego przez HBO serialu „Gra o tron” nakręconego na podstawie bestsellerowego cyklu książek Georga R.R. Martina, jest na najlepszej drodze, by zbudować równie silną i chętną wydawać pieniądze rzeszę fanów. A HBO skutecznie do tego dąży. Zresztą szlakiem przetartym przez Lucasa.

Serial to tylko początek

Strategia zarabiania na „Gwiezdnych wojnach” stała się klasyką. Kiedy pierwsza część opowieści okazała się gigantycznym sukcesem, Lucas poszedł za ciosem i nakręcił kolejne dwie, by po 20 latach przypomnieć o sobie następną trylogią. Nie skończył na samych filmach, tylko rozbudził w fanach – i nieustannie podtrzymuje – chęć posiadania gadżetów związanych z Imperium i Republiką. To przy okazji „Gwiezdnych wojen” odkryto, że sprzedaż licencjonowanych produktów skierowanych do fanów może być bardziej dochodowa niż wpływy kinowe (aż 2/3 z 30 mld dol. zarobku pochodzi właśnie z gadżetów).

214 tys. pakietów DVD z pełnym drugim sezonem sprzedało się pierwszego dnia w USA

Tym śladem poszło wiele kolejnych produkcji kinowych, ale nigdy tak mocno nie promowano seriali telewizyjnych. Zdarzały się takie, których oglądalność wspierano specjalnymi książkami i komiksami („Castel”), stronami internetowymi („Lost. Zagubieni”) czy nawet napojami („Czysta krew”), ale producenci „Gry o tron” od samego początku biją te pomysły na głowę.
Nic dziwnego skoro HBO zainwestowało w serial ogromne pieniądze. Pierwszy sezon kosztował ok. 60 mln dol., drugi ok. 70 mln. Równie wysoki jest koszt trzeciej serii, której emisja tak w Stanach, jak i na świecie startuje na przeołomie marca i kwietnia. Tak wysokim budżetem mogą się pochwalić hollywoodzkie produkcje. Początkowo rozmach, z jakim kręcono pierwszą serię „Gry o tron”, traktowano jako ekstrawagancję. Bo HBO jako stacja płatna nie może liczyć w Stanach Zjednoczonych na taką oglądalność, jak inne kanały. Pierwsze odcinki serialu w 2011 r. oglądało ok. 2,2 mln osób – a to nie jest wynik oszałamiający, jak na amerykańskie realia (najpopularniejsze seriale ogląda nawet 20 mln widzów). Jednak ostatnie odcinki drugiej serii oglądało już podczas premiery ponad 4 mln osób, z których spora część specjalnie wykupiła dostęp do kanału.

Farma fanów

Ale to nie sama oglądalność jest miarą sukcesu produkcji. Kluczowa jest strategia jej spieniężenia. Jak zwracają uwagę analitycy rynkowi, HBO dysponuje pełnymi prawami właścicielskimi do „Gry o tron” i dzięki temu ma całowitą kontrolę nad procesem jego dystrybucji. W tym sprzedaży na DVD – tylko w USA pierwszy sezon rozszedł się w 350 tys. kopii i to w pierwszym tygodniu.

4 mln widzów oglądało ostatni odcinek drugiego sezonu „Gry o tron” w USA

Tak jak nauczył Lucas, producenci filmu postanowili też sięgnąć do portfeli oddanych widzów. – HBO hoduje swoich fanów niczym krowy na pastwisku. A ci nieświadomi i jeszcze zadowoleni idą potem na finansową rzeź – mówi jeden z menedżerów konkurencyjnej stacji telewizyjnej. Niewątpliwie z zazdrością.

10,3 mln widzów razem z pobraniami na HBO GO średnio oglądało drugi sezon

Jest w tym sporo prawdy, bo liczba gadżetów robi się przeogromna. Wraz z premierą drugiego sezonu wypuszczono figurki z bohaterami serialu wyprodukowanymi przez firmę Dark Horse (jedno z największych komiksowych wydawnictw świata), na rynku są także trzy gry komputerowe osadzone w krainie Westeros, a dom wydawniczy Wiley-Blackwell wydał przewodnik po świecie serialu i książkę „Game of Thrones and Philosophy: Logic Cuts Deeper than the Sword”. Ostatnio doszła gra planszowa, w planach jest kolejna – tym razem przeglądarkowa. W sklepach od września 2012 r. jest też dostępna seria specjalnych ubrań zaprojektowanych przez firmę Helmut Lang. Pod koniec roku ogłoszono, że pojawi się oficjalne piwo Iron Throne Blonde Ale. Produkuje je browar Ommegang z Nowego Jorku. PR-owcy odpowiedzialni za wprowadzenie produktu już piszą, że piwo będzie warzone w taki sposób, aby pijący je fan mógł się poczuć jak w krainie Westeros. Oczywiście, wcześniej będzie musiał zapłacić, i to niemało. Sugerowana cena to 8,50 dol. za butelkę 0,75 l. Kilka miesięcy temu swoją premierę miała nawet książka kucharska z przepisami żywcem wziętymi z sagi. Już jej sam tytuł jest niezwykle frapujący: „Uczta Lodu i Ognia: Oficjalna Książka Kucharska Gry o Tron”. Znajdują się w niej wszystkie wiernie odwzorowane przepisy na dania, które w książce spożywają bohaterowie.
Im bliżej premiery najnowszego sezonu, tym bardziej ten biznes się rozkręca. W marcu i kwietniu do Toronto, Nowego Jorku, Belfastu, Sao Paulo i Amsterdamu zawędruje nawet specjalna wystawa uzbrojenia i kostiumów używanych w serialu. Patrząc na ostatnie poczynania HBO, widać jasno, że postanowiło zbudować wierne, fanowskie imperium wokół Żelaznego Tronu (sam tron można w oficjalnym sklepie internetowym HBO kupić za, bagatela, 30 tys. dol.). Wszystkie lokalne oddziały HBO mobilizują fanów i organizują konkursy o naprawdę dużym rozmachu.



Piractwo? I bardzo dobrze

Do tej pory jedynym serialem, który niczym „Gwiezdne wojny” miał równie mocno oddaną rzeszę fanów (a nawet bardziej, ale pół wieku w telewizji i salach kinowych robi swoje), pozostaje „Star Trek”. Jednak w przeciwieństwie do Trekkies, którzy głównie pochodzą z USA, opowieść o Westeros jest znacznie bardziej uniwersalna. Aż 25 mln dol. zysku przyniosła HBO sprzedaż pierwszej serii „Gry o Tron” poza Stanami Zjednoczonymi.

20 mln książek z cyklu „Pieśń Lodu i Ognia” sprzedało się na całym świecie

Tu pojawia się najbardziej krytykowana decyzja HBO. Telewizja nie zgadza się – na co psioczą dziennikarze, blogerzy i fani z całego świata – na sprzedawanie serialu w internecie na innej platformie niż jej własne HBO GO. Zresztą to „Gra o tron” zmieniła decyzję zarządu firmy w stosunku do tego serwisu. Jeszcze przed startem serialu planowano sprzedawać do niego dostęp bez wykupowania abonamentu do samego kanału. Kiedy jednak produkcja zaczęła odnosić sukcesy, prezes HBO Richard Plepler zmienił zdanie.

25 mln dol . zarobiła poza USA pierwsza seria

Wtedy fani zaczęli serial masowo piracić. Z wyliczeń firmy analitycznej Big Champagne wynika, że średnio każdy z odcinków drugiego sezonu został ściągnięty z torrentów blisko 5 mln razy. A to tylko pobrania. Nie do zliczenia jest to, ile razy serial obejrzano w łamiących prawo serwisach streamingowych.
Ale nawet to się udało – jak oświadczył reżyser David Petrarca – przekuć w sukces. Stwierdził, że piractwo robi serialowi tylko dobrze, bo im więcej osób go ogląda, tym lepiej. W domyśle: nawet jeżeli nie zapłacą abonamentu, to kupią koszulkę, figurki, może nawet cały sezon na DVD. I tak się wszystkim opłaci.

200 mln dol. kosztowało wyprodukowanie trzech serii serialu

Martin stworzył już pięć tomów opowieści, w planach ma co najmniej dwie następne.
Biznes napędzany Żelaznym Tronem potrwa jeszcze wiele lat.