Jedni zakładają radia internetowe, bo w klasycznych mediach zabrakło dla nich miejsca. Inni uzupełniają w ten sposób swoją ofertę z eteru. Ale i tak to on silniej przyciąga reklamodawców.
ikona lupy />
DGP
Biała Podlaska, Lublin i Puławy w województwie lubelskim; Stalowa Wola i Tarnobrzeg w woj. podkarpackim; Kielce i Sandomierz w świętokrzyskim oraz Odolanów w wielkopolskim. To jedyne w całym kraju wolne częstotliwości naziemne. Jeśli ktoś chce dziś uruchomić nowe radio – może to zrobić tylko na małym rynku lokalnym.
Żeby nadawać program ogólnokrajowy, trzeba iść do internetu. Zaletą takiego radia jest uniknięcie ogromnych kosztów związanych z emitowaniem programu naziemnego. Wadą – że także po stronie przychodów kwoty są zdecydowanie niższe niż w tradycyjnej rozgłośni.

Hojność patronów

Twórcy Radia 357 obliczyli, że na stację internetową potrzebują 350 tys. zł miesięcznie. Na rozbieg – żeby nadawać 10–12 godzin dziennie. Postawili na finansowanie crowdfundingowe. Niewiele już im brakuje. Od początku października w serwisie Patronite zebrali ponad 500 tys., z czego przeszło 300 tys. to wpłaty, które darczyńcy – ok. 13 tys. osób – zobowiązali się wnosić co miesiąc. Radio ma wystartować w grudniu. Na razie puszcza w sieci pojedyncze audycje.
W ten sposób byli dziennikarze Programu III Polskiego Radia starają się dać nowe życie dawnej Trójce. W projekt zaangażowali się m.in. Kuba Strzyczkowski – do sierpnia dyrektor PR 3 – Marek Niedźwiecki, Piotr Kaczkowski, Tomasz Michniewicz, Piotr Stelmach, Marcin Łukawski, Michał Olszański, Katarzyna Borowiecka, Agnieszka Obszańska, Iza Woźniak i Katarzyna Kłosińska.
Stacja nie będzie emitować reklam. „Żadnej Barbary, żadnego Mariana i żadnej maści na hemoroidy. Nie znosimy spotów reklamowych tak samo jak Państwo. Szkoda czasu na bloki reklamowe” – zarzekają się jej twórcy.
Są już drugą grupą byłych dziennikarzy radiowej Trójki, która po – mniej lub bardziej dobrowolnym rozstaniu z radiem publicznym – uruchamia działalność w internecie. 10 lipca o godz. 6 audycją „Poranna Manna” Wojciecha Manna rozpoczęło nadawanie Radio Nowy Świat. Można go słuchać online: ze strony internetowej stacji, w aplikacjach dostępnych na systemy operacyjne iOS i Android, a także na platformach radia internetowego, m.in. Open.fm, WP Pilot (obie należą do Wirtualnej Polski), TuneIn, Canal+, Toya.
Nadawane przez spółkę „Ratujmy Trójkę” radio o profilu muzyczno–publicystycznym także jest finansowane z wpłat słuchaczy. Zbiórkę w Patronite rozpoczęto w połowie kwietnia 2020 r. Twórcy rozgłośni zadeklarowali, że nie będzie ona emitować reklam, jeśli będą zbierać w crowdfunding 250 tys. zł miesięcznie. Do dnia startu Nowy Świat miał zapewnione miesięczne wpłaty na 650 tys. zł, a w sumie uskładał 1,85 mln zł. W listopadzie jego licznik w serwisie Patronite wskazuje ponad 31 tys. patronów deklarujących wpłaty przekraczające 710 tys. zł miesięcznie – w sumie uzbierało się ok. 4,9 mln zł.
Twórcy internetowego radia przyznają, że mobilizację słuchaczy nieistniejącej jeszcze rozgłośni obserwowali „z mieszaniną zdumienia i niedowierzania”. Dzięki zebranym środkom w trzy miesiące udało im się wynająć, wyremontować i w pełni zaadaptować budynek, który stał się siedzibą radia, zbudować pełne zaplecze techniczne i stworzyć zespół redakcyjny, którym kieruje Magda Jethon (była szefowa Trójki). Znaleźli się w nim trójkowi dziennikarze – oprócz Manna także Jerzy Sosnowski czy Marcin Kydryński – oraz dawni współpracownicy, m.in. Wojciech Waglewski, Bartosz „Fisz” Waglewski i Piotr Bukartyk. Na ogłoszenie o naborze młodych talentów zareagowało ponad 1,6 tys. osób.

Halo, obywatelu

Brak częstotliwości w eterze ma tę dobrą stronę, że nadawcom internetowym odpadają poważne opłaty za koncesje. Za 10-letnią licencję ogólnopolską obowiązującą do 2028 r. RMF musiał zapłacić KRRiT niemal 12,2 mln zł. Trochę mniej – 11,3 mln zł – kosztuje obecna koncesja Zetki. Stacji online nie dotyczą ponadto spore opłaty za rezerwację częstotliwości, zależnie od zasięgu i liczby mieszkańców na danym terenie. Nie musi też inwestować w nadajniki naziemne.
Główną pozycją w kosztach jest studio radiowe, a i tak niełatwo jest prowadzić radio bazujące na indywidualnych darowiznach. Przekonał się o tym Kuba Wątły, założyciel innej internetowej stacji Halo.Radio – Medium Obywatelskie, które z wpłat od słuchaczy utrzymuje się już ponad rok (wystartowało 1 października 2019 r.).
Prowadzona przez Wątłego Fundacja Obywatelska jest nadawcą radia tworzonego pod hasłem „Gadamy i trochę gramy”. Tu też, podobnie jak w przypadku dwóch najnowszych projektów internetowych, zaczęło się od odejścia z tradycyjnej redakcji. Początkowo ekipa składała się głównie z byłych dziennikarzy kanału informacyjnego Superstacja (własność Grupy Polsat), którzy odeszli ze stacji po zmianie jej profilu na bardziej rozrywkowy. Radia można słuchać m.in. na YouTubie i w aplikacji na smartfony, a wszystkie audycje po premierze są dostępne w formie podcastów na stronie internetowej stacji.
W tym przypadku zbiórka (na studio emisyjne przy ul. Marszałkowskiej w Warszawie) nie była tak spektakularna i w ciągu pół roku przyniosła ok. 350 tys. zł. Obecnie w serwisie Patronite na liczniku rozgłośni są deklaracje na ok. 11 tys. zł miesięcznie od kilkuset patronów. Datki są przyjmowane również bezpośrednio przez stronę radia. Rok temu Kuba Wątły informował, że optymalny budżet to 100 tys. zł miesięcznie. – Dzisiaj musimy wyżyć średnio za 55 tys., co jest absurdem, jeśli chodzi o robienie takiego radia – stwierdza.
Dlaczego tak trudno jest mu utrzymać radio z wpłat słuchaczy? – Przede wszystkim wybraliśmy sobie bardzo trudny format, czyli „talk”. W Polsce nisza radia mówionego jest bardzo wąska, mniejsza niż gdzie indziej w Europie. I nic nie wskazuje na to, żeby miało się to poprawić. Po drugie, nie opowiadamy się za żadną opcją polityczną, co naraża nas na hejt ze strony wyznawców każdej partii. Wspierający nas słuchacze są wierni, problem w tym, że środowisko naszych potencjalnych odbiorców jest niewielkie. To, co od roku robimy, to orka na zamarzniętej glebie. Jest coraz trudniej. Od stycznia trzeba będzie wprowadzić kolejne oszczędności – mówi Wątły.
Nie dziwi go, że zbiórki na Radio Nowy Świat i Radio 357 idą dużo lepiej. – Te radia odwołują się do sentymentu słuchaczy, którzy chcieliby wrócić do Trójki z czasów swojej młodości. U nas nie ma przestrzeni sentymentalnej, u nas jest mówienie niewygodnej prawdy – twierdzi Kuba Wątły.

Żadna konkurencja

Większość stacji dłużej obecnych w sieci emituje jednak reklamy. Pod względem programowym przeważa zaś muzyka. W lipcu najwięcej realnych użytkowników (3,7 mln) miał poświęcony muzyce dział Interii (Grupa Polsat). Z badania Gemius/PBI prezentowanego przez serwis Wirtualnemedia.pl wynika ponadto, że analogiczna sekcja Onetu (Ringier Axel Springer Polska) odwiedziło 3,1 mln osób, a trzecie miejsce zajęła Eska.pl (Grupa ZPR Media) – z 2,4 mln użytkowników. Za nimi uplasował się RMFmaxxx.pl (2,2 mln). Druga platforma ze stacjami internetowymi tego nadawcy, RMFon.pl, była ósma z niespełna 960 tys. odwiedzających, natomiast serwis Open.fm zanotował 920 tys. użytkowników.
Dla porównania stronę Radia Nowy Świat, która ruszyła w lipcu, odwiedziło w pierwszym miesiącu według Gemius/PBI prawie 858 tys. osób. Później było ich już mniej: w sierpniu 385 tys., a we wrześniu 347 tys. Spadek liczby odwiedzających może się jednak wiązać z tym, że część słuchaczy wybiera aplikację (do sierpnia pobrano ją 200 tys. razy).
Mariusz Gołda, dyrektor marketingu w Grupie RMF FM, zwraca uwagę, że stacje online tylko w niewielkim stopniu są konkurencją dla klasycznych nadawców. – Najczęściej radio internetowe to wyłącznie muzyka, co oznacza, że jest to konkurencja bardziej dla własnych zbiorów muzyki: CD, mp3 czy też serwisów streamingowych. Od strony potencjału reklamowego to bardziej internet niż radio – stwierdza. – Oczywiście mamy dzisiaj bardzo nośny temat stacji tworzonych przez byłych pracowników jednej z publicznych rozgłośni. Te z kolei są finansowane w zupełnie inny sposób i nie emitują reklam. Jest to bardzo ciekawe zjawisko, jednak jego genezą są zmiany personalne. Trudno dzisiaj jeszcze mówić o potencjale tych projektów w dłuższym okresie. Wydaje się, że internet będzie coraz bardziej znaczącym kanałem dystrybucji stacji nadających na FM. Dzisiaj każdy ze znaczących nadawców radiowych jest silnie obecny w sieci. Uważam jednak, że trudno będzie stworzyć klasyczne radio z rozbudowaną strukturą, które nadaje wyłącznie w internecie – uważa Mariusz Gołda. – Nasze serwisy to jeden z kierunków naszego rozwoju w internecie. Systematycznie budujemy audytorium, wykorzystujemy potencjał brandu, ilości produkowanego kontentu, zarówno rozrywkowego, jak i newsowego, rozbudowanych struktur dziennikarzy, reporterów i korespondentów zagranicznych. Dynamika wzrostu przychodów internetowych w Grupie RMF jest w ostatnich latach bardzo wysoka, o wadze tej części biznesu świadczy powołanie RMF Digital – komórki działu sprzedaży, która naszym klientom oferuje bardzo kompleksową aktywność w sieci – od stworzenia witryny, po SEO i działania promocyjne – wylicza.
– Na zmianę konsumpcji radia online wpłynął COVID-19. W tym okresie pozyskaliśmy grupę nowych słuchaczy, choć jednocześnie straciliśmy część tych, którym towarzyszyliśmy np. w codziennej drodze do pracy. W tej chwili rozwijamy swoją ofertę, dodajemy kolejne stacje, rośnie również popyt reklamowy – odpowiada Joanna Plona, wiceprezes ds. produktu w Wirtualna Polska Media (do spółki należy działający od kilkunastu lat Open.fm). – Open.fm to platforma, która nadal może dynamicznie rosnąć, dlatego inwestujemy i rozwijamy ten produkt, oferując użytkownikom nowe rozwiązania. Widzimy trendy w obszarze audio, wiemy, że to wzrastający kanał komunikacji z użytkownikiem i sposób konsumpcji informacji. Wiemy też, że Polacy lubią słuchać radia. Ponad 70 proc. Polaków deklaruje, że słucha codziennie, 15 proc. także w godzinach pracy. Co ciekawe, nie ma na to wpływu wykształcenie czy grupa wiekowa, dotyczy to również młodych użytkowników w wieku 15–24 lata – dodaje Joanna Plona.

Mały dodatek

– Radio internetowe to nieznaczna część segmentu radiowego z niewielkim potencjałem reklamowym – uważa Katarzyna Baczyńska, head of media w agencji One House. – Jeśli ktoś np. zleca kampanię w stacjach RMF, to RMFon.pl może być tylko dodatkiem, bo nie zapewni porównywalnego zasięgu – uważa. Także Maciej Niepsuj zauważa, że reklamodawcy nie są specjalnie zainteresowani stacjami online. – Bo ani to radio, ani internet. Medium zawieszone między mediami – mówi Niepsuj.
Nie zmienia tego nawet argument cenowy, klasyczne stacje mają bowiem większy zasięg, więc koszt dotarcia z kampanią do założonej grupy odbiorców i tak jest niższy w eterze.
Czy taki projekt jak Radio Nowy Świat mógłby się utrzymać z reklam, gdy osłabnie hojność darczyńców? – To zależy od liczby słuchaczy. Takie radio niekoniecznie musi się zresztą decydować na emisję spotów reklamowych, ale może korzystać np. ze sponsoringu czy partnerstwa strategicznego – odpowiada Katarzyna Baczyńska. Tę drogę obrały obie posttrójkowe stacje internetowe.

Dużo i tanio

Mimo milionów klików, szerokiego gestu mecenasów i hojności darczyńców sektor internetowy to w biznesie radiowym jedynie wisienka. Tortem pozostaje klasyczne radio w eterze. To tam przede wszystkim są słuchacze, a za nimi idą budżety reklamodawców.
Cennikowo przez osiem miesięcy 2020 r. wydatki na reklamę w tradycyjnym radiu wyniosły 5,37 mld zł – podaje na podstawie danych Kantar Media serwis Wirtualnemedia.pl. Cennikowo, tzn. bez uwzględniania udzielanych klientom – często sporych – rabatów. Tendencja jest jednak wzrostowa: radia zebrały z rynku o 3,7 proc. więcej pieniędzy niż w tym samym czasie w 2019 r. Ten okres obejmuje miesiące trudnego dla wszystkich mediów lockdownu. Reklamodawcy wprowadzili wtedy drastyczne oszczędności.
– W okresie od marca do maja radio ucierpiało bardziej niż telewizja. Oceniam, że straciło nawet powyżej 50 proc. swoich regularnych przychodów – mówi Maciej Niepsuj. Dodaje jednak, że teraz radiowe biura reklamy nie mogą narzekać. – Wszystkich strat nie odrobią, ale bloki reklamowe są teraz wypełnione i koniec roku też zapowiada się raczej dobrze – uważa.
– Z perspektywy rynku reklamowego to nadal dobry biznes – zgadza się Katarzyna Baczyńska z One House. – Popyt jest tak duży, że radio często wyprzedaje swoje zasoby antenowe do ostatniego spotu. Pod koniec 2019 r. dochodziło wręcz do sytuacji, że z braku miejsca nie dało się zlecić kampanii radiowej ad hoc, jak to się zazwyczaj robi. Atuty radia z punktu widzenia reklamodawcy to niskie, o wiele niższe niż w telewizji ceny połączone z dużym potencjałem zasięgowym, co zapewnia niski koszt dotarcia z reklamą do odbiorcy. Na obecnym etapie pandemii reklamodawcy coraz częściej zastanawiają się nad zamianą drogiej telewizji na tańsze radio, chociaż w czasie wiosennego lockdownu bywało odwrotnie: to telewizja podbierała radiu klientów, bo oferowała wtedy większe niż zwykle rabaty – stwierdza Baczyńska. – Z radia często korzystają reklamodawcy z branży handlowej i farmaceutycznej. Po wprowadzeniu niedziel niehandlowych sieci sklepów zintensyfikowały swoją komunikację od środy do soboty, na czym radio zyskało. Na jego korzyść przemawia też to, że nadawca nie ryzykuje tu ogromnych nakładów na program, jak to jest w telewizji. Poza tym radio nie traci jeszcze budżetów reklamowych na rzecz internetu w tak dużym stopniu jak pozostałe media – dodaje.
Liderem rynku radiowego niezmiennie pozostaje RMF FM. Według najnowszych badań jego udział w czasie słuchania wyniósł w III kw. 2020 r. 28,5 proc. (rok temu 28,3 proc., dane Radio Track/Kantar Polska). Drugie było Radio Zet z nieznacznym spadkiem do 12,1 proc. (z 12,3 proc.).
– Słuchalność radia jest dosyć stabilna i odporna na różnego rodzaju zawirowania, zmiany czy trendy. Oczywiście podczas wiosennego lockdownu obserwowaliśmy spadki słuchania w samochodzie czy pracy, ale równocześnie wzrost słuchania w domu. Radio ma się dobrze głównie dlatego, że ludzie potrzebują, aby ktoś im towarzyszył w ciągu dnia. Nie lubią ciszy. Klasyczne radio jest jak dobry przyjaciel: świetnie spędza się z nim czas – mówi Mariusz Gołda.
Spółka Radio Muzyka Fakty Grupa RMF, według dokumentów w KRS, miała w 2019 r. ponad 98 mln zł przychodów i ponad 22,28 mln zł zysku netto. Podobnie jak inne stacje komercyjne lider rynku zabiega o uwagę słuchaczy, by mieć co sprzedawać reklamodawcom. Inaczej do swojej działalności podchodzi natomiast Polskie Radio. Prawa ekonomii się go nie imają. W 2019 r. Polskie Radio miało ponad 316 mln zł przychodów, z których połowa pochodziła z abonamentu (prawie 160 mln zł), a kolejne 60 mln zł ze zwanego rekompensatą zastrzyku z budżetu państwa. Mimo finansowania publicznego radio miało przeszło 10 mln zł straty netto. W 2020 r. szczególnie alarmujące są wyniki Programu III. Antena miała w III kw. najgorszy jak dotychczas wynik słuchalności – 3,3 proc., choć jeszcze rok temu jej udział w czasie słuchania wynosił 4,6 proc., a w III kw. 2015 r. – zanim media publiczne przejął PiS – nawet 7,9 proc.
Ale to już całkiem inna historia.