Rynek książek dla dzieci to wcale nie jest dziecinna sprawa. Oficjalnie ma wartość 160 mln zł i wbrew spadkom w całej branży z roku na rok rośnie
Kolejka ciągnęła się na dobre 20 metrów. Ustawiła się jeszcze przed południem, a stania w niej było na co najmniej kilkadziesiąt minut. Ale choć takie tkwienie w ogonku to nuda, sześcio-, siedmio-, ośmiolatki grzecznie czekały razem z rodzicami. Co i raz tylko któreś wychylało się, by popatrzeć. W końcu osobiste spotkanie z „Nelą małą reporterką” to jest coś. Przy stoliku na stoisku Burda Polska siedziała równie grzecznie mała, szczuplutka blond dziewczynka. Każdemu podchodzącemu dziecku wpisywała dedykację do książki, pytała o wiek, imię, a na koniec, na ciągle powtarzane prośby „może jeszcze zdjęcie” kierowane przez rodziców, zgadzała się zapozować z zachwyconym małym fanem na tle specjalnie postawionego tła z dżunglą.
Ale zagadnąć Neli o to, jak jej się podoba taka praca, czy nie jest zmęczona, bo choć jest sobota, to od rana ma już spotkania na targach książki w Krakowie, się nie dało. Spokoju młodej autorki bronił postawny ochroniarz.
Dowiedzieć się czegoś więcej o Neli też nie jest wcale łatwo. Oficjalna wersja brzmi tak: Nela zafascynowana programami nieżyjącego już sławnego podróżnika Steve’a Irwina (znanego jako Łowca Krokodyli) jako pięciolatka postanowiła, że też chce podróżować i nagrywać o tym programy. I nagle to dziecięce marzenie się spełniło, a dziesięcioletnia dziś Nela ma na swoim koncie podróże przez Azję, Afrykę oraz Amerykę Południową i, jak zapewnia, „potrafi złowić piranię bez wędki, rozpala ognisko kłębkiem bawełny i nie boi się węży.” A do tego ma wydanych pięć książek i cykl programów w TVP ABC. Brzmi jak marketingowa historia rodem z Hollywood?
– Ale naprawdę tak było. Nela oglądała programy i zachwycała się nimi. Ciągle też pytała nas, czy mogłaby takie kręcić, co musi zrobić, by zostać podróżniczką. Jechaliśmy wspólnie w pierwszą dużą wyprawę do Tajlandii, więc mówiliśmy jej, że musi się starać, uczyć, nagrywać – tak na razie amatorsko – programy. I bardzo się starała. A skoro tak się starała i ta pasja w niej nie gasła, to jako dobrzy rodzice postanowiliśmy zrobić, co możemy, by pomóc jej się dalej rozwijać – opowiada nam Monika, prawniczka i mama Neli. Nie podajemy jej nazwiska, bo rodzice chcieliby, by Nela w miarę możliwości pozostała anonimowa. – Wszystko okazało się prostsze, niż nam się wydawało. Wysłałam do trzech wydawców e-maile z propozycją podróżniczej książki pisanej przez małą dziewczynkę, o świecie widzianym jej oczami i przez pryzmat jej doświadczeń. Praktycznie w kilka tygodni już mieliśmy podpisany kontrakt – dodaje mama Neli.
Rodzice od razu uderzyli też do telewizji. – Trafiła do nas w 2013 r. Mama Neli miała gotowy pomysł na program, ale nie było z nim tak prosto. To nie jest format, to nie jest jakaś formuła znana i sprawdzona na świecie, więc trzeba było przekonywać szefostwo, że warto. A tak naprawdę decydujące było to, że równolegle pojawić się miała książka Neli. I to książka wydana pod patronatem National Geographic – opowiada nam Małgorzata Mierzejewska-Wawryków, szefowa TVP ABC.
Program ruszył na początku 2014 r., pierwsza książka Neli ukazała się zaś dwa miesiące później. – I mamy fenomen – zachwyca się Mierzejewska-Wawryków. Rzeczywiście Nela w ciągu ledwie kilku lat wyrosła na bohaterkę dzieciaków w wieku przedszkolno-wczesnoszkolnym, które jej (choćby i były pisane nie przez samo dziecko czy nie tylko przez nie, bo – jak przyznaje mama Neli – córce w tym pomaga) książki zaczytują i przekonują rodziców do kupowania kolejnych. Jest też Nela przykładem na to, że na polskim rynku książki dziecięcej jest coraz ciekawiej.
Jest super...
Takim przykładem są też kolejne – co ważne, także komercyjne – sukcesy naszych rodzimych autorów. To, że takim sukcesem okazały się już cztery książki dla dzieci napisane przez eksrockmankę, a dziś celebrytkę Agnieszkę Chylińską, można by jeszcze złożyć na karb jej medialnej popularności. Ale już 2 mln książek sprzedanych przez Grzegorza Kasdepke, autora m.in opowiadań o detektywie Pozytywce, czy świetnie się sprzedający, liczący już 14 części cykl „Felix, Net i Nika” autorstwa Rafała Kosika na pewno nie dadzą się wytłumaczyć samym marketingiem. Podobnie jak międzynarodowy sukces Aleksandry i Daniela Mizielińskich, których „Mapy” przetłumaczone są już na blisko 30 języków i sprzedają się na całym świecie. Wkrótce podobny sukces może też czekać Piotra Sochę – przez lata rysownika prasowego, który jako rysownik dziecięcy właśnie dał się poznać książką „Pszczoły”. I to do nich, podobnie jak do Neli, ciągnęły się na krakowskich targach najdłuższe kolejki. Na większe zainteresowanie fanów mógł w tym czasie liczyć chyba tylko Wojciech Cejrowski.
Jeśliby więc mierzyć kondycję książki dziecięcej zainteresowaniem – tak rodziców, jak i ich pociech – stoiskami wystawców, naród polski może naprawdę puchnąć z dumy.
Jeżeli spojrzeć z perspektywy międzynarodowych nagród – też jest nieźle. Na najbardziej prestiżowych targach książki dla dzieci w Bolonii (odpowiednika oscarowej gali dla tej branży) niemal co roku propozycje z Polski zdobywają nagrody. W 2013 r. wyróżnienie w kategorii non fiction za „Majn Alef Bejs” trafiło do Jehoszue Kamińskiego, w 2012 r. nagroda główna w tej kategorii przypadła „Wszystko gra” Anny Czerwińskiej-Rydel z ilustracjami Marty Ignerskiej, w 2011 r. książka z ilustracjami Iwony Chmielewskiej „A house of the mind: maum” z tekstem Kim Hee-Kyung (wydana przez Changbi Publishers z Korei) zdobyła główną nagrodę. W tym roku znowu trofea trafiły do polskich rysowników: Jana Bajtlika za książkę „Typogryzmoł” oraz Katarzyny Boguckiej i Szymona Tomiło za „Wytwórnik kulinarny”.
Jeśli wreszcie zauważyć prawdziwy boom wyspecjalizowanych w niej wydawnictw i blogów tak parentingowych, jak i pisanych przez dzieciaki właśnie o książkach dla dzieci i młodzieży, jest po prostu super.
...ale nie tak bardzo
Ale skoro jest tak świetnie, dlaczego nie widać tego w oficjalnych danych?
– Rynek książek dla dzieci wart jest jakieś 150–160 mln zł. Cały rynek książek jest szacowany na 2,65 mld zł, więc nie jest to jakaś jego szczególnie duża część – tłumaczy nam Paweł Waszczyk, ekspert z Biblioteki Analiz, która bada rynek książki. Rzeczywiście według ostatnich danych za 2013 r. książka dziecięca była szacowana na 159 mln zł, czyli o blisko 5 proc. więcej niż rok wcześniej. I to w sytuacji, gdy wielkość rynku książki kurczy się w tempie 2–3 proc. rocznie.
– Ale ile tak naprawdę jest warta książka dziecięca i młodzieżowa, trudno powiedzieć, bo część z pozycji będących literaturą dla dzieci niekoniecznie jest tak raportowana przez wydawnictwa. Trafia do działek: podróżnicze, albumy, beletrystyka. To, że zmienia się tu coś nie tylko pod względem jakości, lecz także rynkowo, widać w takich ruchach tektonicznych, ukrytych gdzieś pod oficjalnymi wynikami. W decyzjach, by w tę działkę zainwestować, jak zrobiło to choćby wydawnictwo Muza. Czy też w wysypie małych oficyn wydawniczych starających się oferować dobrą, ciekawą, pięknie złożoną książkę – dodaje Waszczyk.
A takich jest coraz więcej: Dwie Siostry, Bajka, Czarna Owieczka, Tashka, Ezop, Tatarak, Muchomor, Wytwórnia, Ładne Halo, Buka, EneDueRabe, Modo, Czerwony Konik, Entliczek Pentliczek... Można długo wymieniać.
– Wydawani są coraz lepsi autorzy zagraniczni i polscy. Książki są pięknie ilustrowane i składane. Ale to jest perspektywa wielkomiejska, warszawska, krakowska, może trójmiejska. Z resztą Polski jest nie najlepiej – rozkłada ręce Joanna Sasinowska, komisarz Festiwalu dla Dzieci i Młodzieży „Czytajmy”. – Tak naprawdę mamy dziś do czynienia z dwoma rynkami książki dziecięcej. Część wydawców to profesjonaliści, bardzo przykładają się tak do treści, jak i do oprawy wizualnej książek. Inni chcą po prostu na tym rynku zaistnieć, a potem jakoś się utrzymać. Wprawdzie nie jest już tak, jak w latach 90., gdy sklepy naprawdę zalane były potokiem taniej, kolorowej i niewiele wartej szmiry. Ale wciąż książka ambitna stanowi tylko wycinek całości – dodaje Sasinowska.
Jeden z dużych wydawców beletrystyki, takiej spod znaku bestsellerów, mówi nam wprost: – Na pierwszy rzut oka to świetny rynek. Dzisiejsi 20-, 30-latkowie na własnych dzieciach odreagowują słabą ofertę wydawniczą swojej młodości i chętnie kupują książki ładniejsze, mądrzejsze i droższe. Ale tak robi wciąż tylko dosyć drobny wycinek świadomych rodziców. Reszta, niestety, nie bardzo wie o tym, że są u nas takie świetne książki. A jak już, to tylko o tych głośnych dzięki telewizji – mówi wydawca i tłumaczy, że choć teoretycznie rodzice mają świadomość, że „trzeba czytać dziecku 20 minut dziennie, codziennie” i pamiętają książeczki „Poczytaj mi, mamo”, to jednak większość z nich nie ma wiedzy, jak te książki wybierać, ani dostępu do nich. – Żeby ten rynek mógł rzeczywiście przejść z elitarnego do masowego, musiałaby tak naprawdę nastąpić poprawa w całej branży – wyjaśnia.
A elementem tej poprawy jest większa dostępność książek. – Dziś mali dziecięcy wydawcy mają ogromny problem z przebiciem się. Nie stać ich na zapłacenie Empikowi, by pojawić się w tej sieci. W efekcie tam dostępne są praktycznie tylko książki z Grupy Wydawniczej Foksal będącej częścią Grupy Empik i trochę tych, które zdobywają wyróżnienia w empikowym konkursie książki dziecięcej „Przecinek i kropka” – opowiada Sasinowska. – Ambitne wydawnictwa z zasady więc dostępne są tylko w dobrych księgarniach, na targach i przez internet. A to o wiele za mało, by dokonała się tu jakaś rewolucja – dodaje.
Tysiące zgłoszeń
Taką rewolucją być może będzie wejście ambitnego wydawnictwa Dwie Siostry (to oni stoją za sukcesem Mizielińskich czy Sochy) ze swoimi wysmakowanymi książkami do sieci Biedronka. Pomimo tego, że Dwie Siostry mają własną księgarnię na warszawskim Powiślu i teoretycznie sieć dyskontów mogłaby raczej stać się dla nich konkurencją, firma zdecydowała się sprzedawać w niej swoje pozycje tej jesieni. – Nie mamy czarnej listy sprzedawców, którym nie dajemy swoich książek, na której to liście byłaby Biedronka czy inne sklepy. Więc kiedy pojawiła się z ich strony taka oferta, pomyślałyśmy: dlaczego nie? To może być naprawdę wyjątkowa szansa, by dotrzeć do masowego klienta, a jaki wydawca by o tym nie marzył – opowiada nam Joanna Rzyska, jedna z trzech (wbrew nazwie) właścicielek oficyny. – Choć nie ukrywamy, dostało nam się po głowie za to, że zdecydowaliśmy się na ten krok. Głównie za to, że wspieramy walkę cenową na rynku książki. Ale dla nas Biedronka to tylko kolejna ścieżka dotarcia do czytelnika, bo liczymy, że gdy raz kupi nasze książki w dyskoncie, zacznie ich szukać w tradycyjnych księgarniach – zapewnia Rzyska.
O tym, że ten czytelnik klient jest naprawdę cenny, świadczy nie tylko ten ruch Biedronki. Na początku roku sieć ogłosiła konkurs „Piórko 2015” na najlepszą książkę dla dzieci. Nagroda: 100 tys. zł i wydanie zwycięskiej książki. Do konkursu zgłosiło się aż 4 tys. autorów, a główną nagrodę zdobył „Szary domek” Katarzyny Szestak, który ukazał się przed kilkoma dniami (w nieosiągalnej dla żadnego niezależnego wydawcy cenie 9,99 zł), idealnie na prezentowy boom przed mikołajkami. Czyli będzie murowany hit, zresztą sama Biedronka zapowiedziała nakład 50 tys. egz. I pewnie tyle się sprzeda, a to wynik naprawdę świetny.
Co nie znaczy, że wcześniej nieosiągalny. Gdy o „Mapach” Mizielińskich „The New York Times” dwa lata temu napisał, że to jedna z sześciu najlepszych książek dla dzieci na świecie, niemal momentalnie zabrakło jej na Amazonie. Wspomniana Chylińska swoje dwie pierwsze książki sprzedała w nakładzie 160 tys. egz., a zabawna opowiastka „Pan Pierdziołka spadł ze stołka” rozeszła się w blisko 90 tys.
Choć brakuje w ostatnich latach takich samograjów jak cykl o Harrym Potterze, który łącznie sprzedał się u nas w nakładzie ponad 5,1 mln sztuk, to wciąż niezłe wyniki notuje klasyka. Od lat każda kolejna książka Małgorzaty Musierowicz ze słynnego cyklu „Jeżycjada” jest bestsellerem – jak choćby ubiegłoroczna premiera „Wnuczki do orzechów”, która rozeszła się w nakładzie 90 tys. egz. Nic dziwnego więc, że i na tym, wydawać by się mogło, spokojnym rynku co i raz buzują emocje. Ostatnio właśnie wokół wspomnianej Musierowicz, która po tym, jak poznański CK Zamek wystawił sztukę „Teren badań: Jeżycjada” inspirowaną jej książkami, złożyła wniosek w urzędzie patentowym o zastrzeżenie znaku towarowego „Jeżycjada”, a dodatkowo pozwała teatr, żądając zakazu wystawiania sztuki i sporego odszkodowania.
– Literatura dziecięca naprawdę nie musi być niszą. Co więcej, nie powinna nią być. W końcu tylko ucząc dzieci czytania, tego, jak ważne są książki, możemy wychować przyszłych świadomych czytelników. Chyba nie ma lepszej metody, by zapobiegać takim problemom ze spadkami czytelnictwa, jakie mamy obecnie – podkreśla Rzyska.
Dziś aż 14 proc. gimnazjalistów w ogóle nie sięga po książki. Ani te z księgarni, ani z dyskontów, ani wydane estetycznie o fajnej treści, ani nawet po masową papkę. Trochę szkoda, że byli już za starzy, gdy w telewizji zaczęła się pokazywać Nela zwiedzająca egzotyczne zakątki świata.
Ambitne wydawnictwa z zasady więc dostępne są tylko w dobrych księgarniach, na targach i przez internet. A to o wiele za mało, by dokonała się tu jakaś rewolucja