„Horror jak za komuny”, „rząd chce mieć analfabetów, bo łatwiej nimi rządzić”. Czemu biją alarmowe dzwony? Nie uwierzycie, ale w obronie książek, a konkretnie prawa do obniżania ich cen.
W kraju, w którym 62,8 proc. obywateli przyznaje się, że w ciągu roku nie przeczytało ani jednej książki, a co siódmy Polak nie ma żadnej w domu, wybucha awantura o ustawę wprowadzającą stałą cenę na książki. Ponad 10 tys. osób podpisało się pod petycją grzmiącą: „Nie zgadzamy się na wprowadzenie zakazu promocji i jednolitej ceny książek!”. Ustawa o jednolitej cenie to nie nowość. Z pomysłem i planem wprowadzenia zakazu obniżania cen publikacji przez pierwsze miesiące od wydania nowego tytułu wydawcy i księgarze dobijają się do rządzących od kilku lat. Przekonują, że długofalowo ma to rozwiązanie zadziałać także na korzyść konsumenta i obniżyć cenę książki. W pierwsze, czyli pomoc w uzdrowieniu sytuacji na rynku księgarni i dokapitalizowaniu wydawców, wierzę. W drugie – raczej nie. Ale mimo wszystko uderzanie w ton „horror jak za komuny” jest co najmniej hipokryzją.
Bo czy program 500 plus jest cacy i wolnorynkowy? A idące w miliardy dotacje na rozwój start-upów to czysty liberalizm? A może w tym duchu pomyślane jest obniżenie wieku emerytalnego?
Na te rozwiązania – krytykowane w szczegółach, ale jednak ogólnie uznane za potrzebne – fala hejtu za komunistyczne podejście do gospodarki nie spada. Za to gdy pojawiają się pomysły wsparcia sektorów gospodarki i grup społecznych, które w obliczu zmian gospodarczych, często globalnych, takiej pomocy potrzebują, nagle przestawia nam się wajcha i znowu stajemy się fanami wolnego rynku.
Wolne niedziele, by odciążyć pracowników i pomóc drobnemu handlowi? Zamach na wolność konsumentów i rozwój handlu!
Ustawa o cenach leków dofinansowanych przez NFZ? Sztuczne ustalanie cen, które odbije się na samych pacjentach, a więc producentom przestanie się to opłacać!
Moglibyśmy się pospierać na argumenty kolejnych teoretyków ekonomii i cytować z jednej strony afirmujących neoliberalizm, z drugiej popierających socjalne oblicze gospodarki. Zamiast tego jednak zajmujmy się konkretem. A więc sprawdźmy, jak to jest z ustawą o stałej cenie książek.
Czy to PiS-owski pomysł?
Nie. I nie dlatego, że minister kultury przestraszył się krytyki i zaczął się od niego odcinać. To ustawa stworzona przez Polską Izbę Książki, czyli branżową organizację zrzeszającą wydawców. A prace nad nią podjęła jakieś pięć lat temu. I od tamtej pory nagabywała kolejnych ministrów kultury, premierów i szefów sejmowych komisji kultury, by zainteresowali się projektem zmian w prawie. Co więcej, już raz była bliska wejścia w życie. I to za rządów liberalnej koalicji PO–PSL. Została wtedy zgłoszona do prac sejmowych i to przez posłów PSL, ale w 2015 r. pod koniec poprzedniej kadencji parlamentu, kiedy było jasne, że nie ma szans na to, by zdążyć z jej uchwaleniem przed wyborami.
Co to jest „jednolita cena”?
Czytelniku, kiedy sięgasz po naszą gazetę, nie szukasz w kioskach, stacjach benzynowych czy Empikach numeru w cenie promocyjnej. Wydawca cenę sobie wykalkulował, ustalił, wydrukował na gazecie i nie ma promocji, nie ma ofert „po godz. 17 wszystkie dzienniki tańsze o 30 proc.” lub „Kup DGP, a wczorajszy numer dostaniesz gratis”. Cena gazet jest stała i w całym kraju jednolita. Zupełnie jak w komunizmie!
Tego samego chcą wydawcy książek i księgarze. Cena na okładce książki ma być ceną obowiązującą wszędzie: w małych księgarenkach, w sieciach księgarskich, w dyskontach pomiędzy marchewką i masłem, w sklepach internetowych. Książki, ich wydawcy i sprzedawcy mają ze sobą konkurować jakością, a nie ceną.
Oczywiście, gdy zagłębimy się w projekt ustawy, znajdziemy w nim dużo więcej. Te szczegóły wyglądają tak: cena ma obowiązywać przez 12 miesięcy od premiery. Po upływie sześciu miesięcy od końca miesiąca, w którym książka została wprowadzona do obrotu, będzie istniała możliwość wycofania całego nakładu i ustalenia nowej ceny jednolitej. Możliwe wyjątki to: 15 proc. obniżki na zakupy na targach książki, 15 proc. obniżki na podręczniki kupowane przez stowarzyszenie rodziców z danej szkoły oraz 20 proc. obniżki w wypadku instytucji kultury, placówek oświatowych, uczelni.
Wydawcy i księgarze nie ukrywają, że to pomysł wymierzony przede wszystkim w promocje towarzyszące premierom bestsellerów, takich jak erotyczny cykl o Greyu czy powieści Dana Browna, które bardzo często już w dniu premiery w sieciach są sprzedawane z ogromnymi upustami. Po roku od ich wydania sprzedawcy będą je sobie mogli dowolnie przeceniać.
Czy będzie drożej?
Tak. Wydawcy mogą przekonywać, że w dłuższej perspektywie będzie taniej, że jak się rynek odbije, jak będą zyski, to zaczną obniżać ceny książek, ale nie liczyłabym na to zbytnio. Będzie drożej, ale głównie w tytułach masowych, z półek bestsellerów. Tytuły o mniejszych nakładach, specjalistyczne i niszowe ani nie stanieją, ani nie zdrożeją, bo ich wojny cenowe nie dotyczą.
Po co w ogóle kombinować z ceną książek?
Oczywiście z powodu zmian (czyt. problemów) na tym rynku. Zerknijmy na twarde dane. Rynek książki w Polsce systematycznie się kurczy. Jeszcze w 2009 r. wartość wszystkich książek sprzedanych w Polsce wyniosła 2,9 mld zł. A w 2015 r. już zaledwie 2,31 mld zł. Czyli w sześć lat wyparowało z niego 20 proc. Gdy odliczyć jeszcze 755 mln zł wydane na podręczniki, to okazuje się, że w 38-milionowym kraju na książki wydaliśmy przez rok ok. 1,5 mld zł. Dla porównania na papierosy jedna trzecia dorosłych Polaków, którzy są palaczami, wydała w 2015 r. 41 mld zł.
Polacy w księgozbiory nie inwestują. A twierdzenie, że powodem jest ich wysoka cena, to ogromne uproszczenie. Rzeczywiście, średnia cena książki rośnie i już jest bardzo wysoka (w 2014 r. było to 41,5 zł). Ale warto zerknąć na dane GUS. Średnie roczne wydatki na książki w gospodarstwie domowym w ostatnich latach wahały się między 19 a 22 zł (w tym także wydatki na podręczniki). A wydatki na opłaty telewizyjne już między 113 a 120 zł. Jednoznacznie widać, na jaką część kultury wolimy wydawać.
Efektem spadku sprzedaży książek jest to, że wydawcy kombinują coraz bardziej, czyli wydają ich coraz więcej. Nowe tytuły, nowi autorzy, nowe pomysły, jak przyciągnąć czytelnika. Powiecie, że to nieprawda, że w Empiku czy Matrasie – wszędzie to samo, nic ciekawego i mizerna oferta. To znowu zerknijmy na dane: w 2010 r. wydano 24 tys. tytułów, a w 2014 r. już ponad 32 tys. W tym liczba nowości wzrosła z 13,3 tys. do 18,8 tys. To gdzie te książki?
I tu dopiero sięgamy sedna problemu: w małych księgarniach oraz w księgarniach internetowych. Tyle że te stacjonarne coraz trudniej znaleźć, a w internetowych nie każdy tytuł rzuca się czytelnikowi w oczy. To problem, który ciągnie się od lat. Duże sieci mają siłę przebicia i wymagają od wydawców dużych upustów na książki, które do nich trafiają. Wydawca z zasady swoje tytuły sprzedaje księgarniom z 15–20-proc. upustem (czyli tyle może na książce zarobić detalista), ale duże sieci wymagają zniżek od ceny okładkowej w wysokości 40–50 proc., a coraz częściej nawet 60 proc. I dzień po premierze mogą sprzedawać je w promocji, której mała księgarnia nie ma szansy zaoferować. Wydawcy buntują się, zaciskają zęby, ale latami się na to zgadzają, bo gdy książki nie ma na półkach u dużych, to tak, jakby jej nie było na rynku. I nie ukrywają, że aby im się ten biznes opłacał, podwyższają ceny, z których muszą dawać duże upusty. Co więcej, sieci chcą ciągle nowych tytułów, bo czytelnika przyciągają promocjami i nowościami. A więc czas rynkowego życia książki drastycznie się skraca. Po trzech miesiącach to już staroć, który znika z półek, czyli jest zwracany wydawcy. Efekt: coraz więcej tytułów i coraz mniejsze ich nakłady. Łączny nakład książek między 2010 a 2014 r. spadł ze 139 do 105 mln egzemplarzy, a średni nakład jednej z 5,7 tys. egz. do zaledwie 3,2 tys. I drugi efekt: znikające księgarenki. W 2010 r. odpowiadały one jeszcze za 58 proc. rynku, w 2014 r. już tylko za 49 proc. W 2016 r. z urzędowych rejestrów wyparowało ponad 500 księgarń, a ich liczba spadła do 4,4 tys. Z tego, wedle szacunków, aktywnie działa na rynku ok. 2,7 tys. To nie są innowacyjne start-upy, dotacji od rządu nie dostaną. Liczą więc na to, że może dostaną choć takie same zasady naliczania marż na sprzedawany towar.
„Komunizm” powszechny w Europie
Wydawcy odpowiedzialni za projekt zapewniają, że to nie jest tak, że wymyślili sobie jakieś nowe rozwiązanie. Wręcz przeciwnie, to model znany i praktykowany od lat w Europie. Rzeczywiście tak jest. Ale nie jest wcale oczywiste, że w każdym kraju odniosło sukces. Funkcjonuje jako prawo Langa od początku lat 80. we Francji. Podobnie z sukcesem i to od 150 lat w Niemczech. Ale nie wszędzie jest tak idealnie. Ze stałej ceny książki pół roku temu, po trzech latach od wprowadzenia przepisów, wycofał się Izrael, gdzie jednolita cena nowości obowiązywała przez pierwsze 18 miesięcy. Rezultat był taki, że sprzedaż nowych tytułów w ciągu roku spadła o 35 proc., całkowita sprzedaż książek o 15 proc., a wydawcy w obawie przed stratami przestali wydawać debiutantów.
Z drugiej strony wycofanie się z takiego rozwiązania negatywnie odbiło się na rynkach brytyjskim i duńskim. W Wielkiej Brytanii pod koniec XX w. sąd antymonopolowy uznał je za niezgodne z prawem, ceny książek uwolniono, co zaowocowało ich wzrostem o blisko 50 proc. (średni poziom cen dóbr konsumpcyjnych wzrósł w tym czasie o 30 proc.) i rozrostem pozycji Amazona, który kontroluje dziś jedną trzecią brytyjskiego rynku książek papierowych. W Danii system jednolitej ceny po dekadach funkcjonowania zniesiono w 2005 r. I tam także średnie ceny poszybowały w górę.
Nie ma więc jasnej diagnozy efektów prawa. Może więc warto rozważyć model ze Szwecji i z Finlandii, gdzie w latach 70. zakazano stosowania stałych cen. Ale zamiast tego zaczęto księgarzom, małym wydawnictwom i bibliotekom dawać specjalne państwowe subsydia. Na przykład w Finlandii wszystkie zainteresowane punkty sprzedaży mogą za darmo zamówić u wydawcy jeden egzemplarz nowo wydanej książki, który pozostaje własnością wydawnictwa. Księgarz może jednak sprzedać tę książkę, pod warunkiem że niezwłocznie zakupi u wydawcy kolejny egzemplarz. Dzięki temu nie ponoszą ryzyka przy zamawianiu wolniej rotujących tytułów.
Czy wszyscy na rynku książki popierają zmiany?
Nie. Nie ma pewności, że ta zmiana prawa będzie najlepszym wyjściem z sytuacji. Branża nigdy nie była pod tym względem jednomyślna. Nieżyjący już Andrzej Kuryłowicz, szef wydawnictwa Albatros, mówił mi kilka lat temu, że propozycja stałej ceny to „głupota grupy wydawców, którzy nie mają sukcesów w swoich własnych firmach”. I takich krytycznie nastawionych wydawców jest więcej, ale wciąż stanowią mniejszość na rynku. Przeciw ustawie jest też Merlin ostrzegający, że ucierpi na tym jego konkurencja, czyli mniejsze księgarnie internetowe walczące o klienta ceną, sieci księgarskie, jak Empik czy Matras oraz hipermarkety i dyskonty.
Na bank za chwilę zaprotestują też kolejni ekonomiczni eksperci z branżowych, wolnorynkowych stowarzyszeń i wyliczą, ile to miejsc pracy zniknie w wyniku interwencji państwa. Ale oni też wyliczali, ile to restauracji upadnie po wprowadzeniu zakazu palenia w nich czy jak to pracodawcy nie wytrzymają podwyższenia płacy minimalnej. Do armagedonu jednak jakoś wtedy nie doszło.
Ale i tak zamieszanie wokół ustawy o książce cieszy. O sprawie napisał już nawet Pudelek.pl – gdzieś pomiędzy historiami o gwiazdach a zdjęciami szafiarek znalazła się analiza ewentualnych zmian na rynku książki. Może to przypomni ludziom, że coś takiego jak książka istnieje. Zanim zaczniesz więc, czytelniku, rozrywać szaty w obronie wolnego rynku, zastanów się, na jakich zasadach on funkcjonuje. Pomyśl, czy faktycznie jest taki wolny. A najlepiej po prostu kup książkę. Gdziekolwiek .